直营连锁作为一种营销渠道终端销售模式，近年来逐渐受到各行业的重视。与之相对应的另一种营销渠道终端销售模式，是特许加盟连锁。营销渠道作为企业新的竞争优势来源，其对企业生存与发展的重要性不言自明。目前，很多学者已经对企业的营销渠道作出了研究成果。具体到化妆品行业，纵观其营销渠道的发展与变革，总体呈现出明显的渠道“扁平化”趋势。就其现状来看，通过开展直营连锁或者特许加盟连锁的方式占领终端已成为理论界与企业界的共识。对于直营连锁模式在化妆品行业“崭露头角”的现象，理论界众说纷纭，褒贬不一；而化妆品企业面对特许加盟连锁“连而不锁”的局面，在直营连锁与特许加盟之间难以做出决断，毕竟直营需要大量资本和人员投入，大部分化妆品企业并不具备相应的实力。一些拥有雄厚资本和品牌实力的化妆品企业在经营直营连锁模式的过程中也因缺乏前人的经验指导和理论支撑而承担着巨大的风险。在这样的背景下，本论文以直营连锁模式为研究对象，以化妆品行业为样本，重点研究了化妆品行业营销渠道的发展历史和动向，深入分析了每一步重大变革背后的复杂成因以及每一种渠道形态的优势与不足，重点探讨了直营连锁模式在化妆品企业的应用现状和未来的发展道路，并提出相应的营销策略建议，以供化妆品企业参考。　　 文章核心内容共计六章，分三大部分，分别为文献综述、化妆品行业的营销渠道分析、直营连锁模式在化妆品行业里面的品牌企业的适用性论述及营销策略建议。论文的主要观点包括但不限于以下四个方面：　　 第一，直营连锁模式在化妆品行业具有应用价值，但它并不适用于所有化妆品企业。它对化妆品行业的品牌企业而言，是一种可行的渠道模式。一方面，直营连锁模式有利于品牌形象的强化；另一方面，品牌实力是实行直营连锁的前提条件。直营连锁，“连”在品牌，“锁”在直营。走直营之道，是一个从基础营销向高级营销过渡的过程。在这个逐渐转变的过程中，企业的整体营销渠道应当是一个兼顾整体渠道规模与品牌效应的成熟的分销体系。直营连锁模式不能成为品牌化妆品企业唯一的渠道，但为了维护品牌形象，企业需要将不同种类渠道的数量控制在较小的范围内；为了保持持续良好的发展，企业需要在实际发展中对直营在整体渠道中的比例进行更好地把握。　　 第二，化妆品品牌直营连锁体系下的差异化竞争优势，有可能来自企业的相对成本优势、新产品研发能力、品牌效应，也有可能来自企业的营销策划能力、经营管理水平等，这些因素分属于不同的价值链环节，而企业要做的是寻找自己的战略环节，在此之上构建和形成差异化竞争优势并保持这种核心竞争力。　　 第三，由于化妆品本身具有的特殊性，其消费者在购买过程中表现出对体验方面的强烈需要，因此，体验营销作为一个重要因素，在化妆品终端模式的选择中起到了至关重要的作用。化妆品品牌直营连锁经营模式具备实施体验营销的诸多有利条件，而直营专卖店相对于网店的优势也主要来源于体验营销。　　 第四，在基于长期品牌战略的直营连锁模式下，对企业营销策略建议如下：标准化的科学管理；选址科学；装修统一；高效的产品管理及现场管理；精细、严格的财务管理；强大的营销系统支持；合理的组织结构；严格统一的价格政策；强大的企业文化支持。