伴随着汽车市场的快速发展,我国汽车消费的地域格局在悄然发生变化,中西部地区一改以往经济发达地区辐射并带动经济欠发达地区的梯度发展模式,领先东部地区和全国实现高速增长(盛国梁,2009),同时众多汽车厂家也先后入驻西部地区。那么这是否意味着经济变量已经不再是决定汽车消费的关键因素?或者说是否有其它因素如文化价值观或生活方式等层面的因素,开始在家庭汽车消费中占据比较重要的地位呢?围绕家庭轿车购买,现有文献主要是定性研究影响消费者轿车购买的决定因素,这类研究既缺乏实际的数据支持,也缺乏进一步探索并得到更深层次的结论,但最重要的是这些研究很少从消费者本身出发去考虑汽车购买的问题。2009年徐茵等人从顾客感知价值出发,将汽车属性划分为了功能属性和情感属性,研究其对初购者和再购者的影响,并于2010年再次从顾客角度出发论证了,对消费者的汽车购买意向而言情感价值的作用要大于功能价值,该论文是目前关于汽车消费心理研究领域中,有突破性意义的研究成果,其另一方面也说明从消费者角度,以价值追求为目的来研究购车行为,购车心理是很有价值的。为此,本文将从消费者角度出发,采用文献研究法、调查法、实证分析法和实验法四种方法。在对相关理论进行梳理的基础上,以消费者文化价值观、动机与购买意向的关系为研究内容,基于相关理论和已有文献研究成果,提出研究假设、建立研究模型,并通过汽车意向购买客户进行若干次小规模访谈及问卷调查的基础上,收集整理数据,进行实证分析,验证研究假设,最后借助实验法的相关理论,控制调节变量,分析得出相关结论。G.Hofstede于1980提出：文化价值观是一种为群体成员共享的信念。而在实际生活中,汽车购买具备一定的家庭消费概念,同时汽车在消费者社交活动中也扮演的重要作用,为此本文研究认为文化价值观对消费者汽车购买意向有显著的影响。在选取的9大典型文化价值观(关系、中庸、面子、情绪化、身份、时尚、自由、务实及追求完美)中,身份、时尚、面子三个文化维度与消费者消费意向显著相关(其标准化回归系数分别0.288、0.266及0.222,在0.00和0.05水平上,T检验均显著),其中面子、身份两种文化价值观符合中国人传统的观念,其与中国传统的轿子(汽车)文化具有浓厚的历史渊源,这也说明目前国内汽车消费具备浓厚的象征性文化消费。而时尚作为中西文化交融后倍受热议的一个文化因子,其对80后消费的显著意义已经在相关研究中得到了证实,本文的研究结论拓展了这一结论,同时通过以上结果的输出,验证了文化价值观对对消费者的汽车购买意向有显著的影响。其次,在个人型、社会型、圈子型、功能型及消费能力导向型等五类购买动机中,社会导向动机、圈子导向动机对购车行为意向具有显著作用,(其回归系数分别为0.378、0.348、0.235,在0.00和0.05水平上,T检验均显著),这进一步验证了黄佳美、王俊民、桂正浩、张斯敏等学者关于具有汽车象征性属性的观点。论文更近一步了挖掘关系自我性动机在汽车购买心理中的存在,同时也揭示了,对于汽车消费国内消费者的个人导向性动机对购车行为意向的影响微弱(其回归系数仅为0.031)。但是不论是社会性还是圈子性消费动机,国人对于汽车功能性维度的求便仍然是不可缺少的。再次本文研究认为,购买动机的引发是与深层次的价值观有直接关系的,文化价值观对动机有显著正向影响,在以回归系数作为权重后,我们分别计算出总的文化价值因子得分及总的动机因子得分,以文化价值得分为自变量,建立两者的一元一次回归模型(回归系数a=0.519,t=6.431,0.00水平上显著)结果显著,证实了动机的核心是价值观,价值观在人有意或无意识中对动机起着或隐或显的作用。,结合张梦霞的观点,本文研究还认为,价值观通过动机的传导作用间接影响购买意向,动机在其中起着明显的中介效应,本文研究中利用计算出的总文化价值因子得分及总动机因子得分,建立两者对行为意向的二元回归模型,并根据温忠麟(2005)等在《调节效应与中介效应的比较和应用》中关于中介效应的分析方法验证得出,动机在文化价值观及行为意向之间的中介效应明显。最后,本文认为研究中提出的关于文化价值观、动机及行为意向的因子结构模型是成立的。通过amos验证模型检验,其数据显示：文化价值观对动机有显著正向影响(amos拟合数据0.52),同时价值观通过动机的传导作用间接影响购买意向(amos拟合数据0.39=0.52*0.76),动机在其中起着明显的中介效应(amos拟合数据0.76),其中NFI、IFI和CFI指标均为1,表示模型与数据拟合的很好,该模型成立。这也进一步表明,虽然购买动机对消费者购买行为的直接影响效力巨大,但企业营销手法除了利用购买动机来激发购买行为外,还需要从更深层次的价值层面来提供助力。模型成立后,本文还考虑到消费者人口统计特征等因素,可能会就文化价值观和动机对购买意向的作用中产生调节影响,为此本文还引入性别、学历和收入水平三变量,研究其对汽车购买决策的影响,相应的研究是：首先,以性别作为控制变量,利用Amos分组模型,在设置的女性回归系数与男性回归系数相同的限制组中,社会型、圈子型、功能性动机对购买意向的整体效应中调节作用不显著(验证模型的系数P=0.887>0.05,在0.05水平上不具有显著性差异),表明男女在汽车购买上对追求社会象征意义、圈子感、功能要求上是没有太大差异的。同样,在性别限制组中,身份、面子、时尚等价值层面对购买意向的整体效应中调节作用不显著(验证模型的系数P=0.917,在0.05水平上不具有显著性差异),表明男女在汽车购买对身份、面子、时尚价值属性的追求是一样。再次,以收入水平作为控制变量,研究表明随着收入的增长,动机对购车行为意向的影响程度依次呈强一弱一强变化,在限制组中(验证模型的系数P=0.045,在0.05水平上具有显著性差异)差异显著,表明对于汽车这类大宗消费,收入是影响购买动机的一大因素同样,随着收入的增长,文化价值观对购车行为意向的影响程度也呈现强—弱—强变化,在限制组中(验证模型的系数P=0.047,在0.05水平上具有显著差异)差异显著,表明收入是影响价值追求的重要因素,分指标回归后发现：身份、面子对购车行为意向的影响经历了由强转弱的历程,而时尚对购车行为意向的影响逐步增长。最后,以学历作为控制变量,研究表明在社会象征意义、圈子感、功能性动机在对购买意向的影响上,不同学历的消费者是没有太大区别的(验证模型的系数P=0.324,在0.05水平下差异不显著)。而学历在文化价值观对行为意向的影响中同样没有显著的差异(验证模型的系数P=0.513,在0.05水平下差异不显著)。通过研究,本文认为汽车制造及汽车销售企业在汽车营销实践中,除了正确理解消费者购买“过程”,抓准影响消费者购买的主要动机,在通过一系列营销手段来激发这部分主要购买动机外,还需要从更深次的价值属性角度来解构消费者的消费“过程”,挖掘影响消费者动机的内在因素,并通过营销手法,将价值观及时的内化为个体驱动力从而强化购买动机,并充分认识到文化价值观在汽车营销中的重要作用。同时在汽车营销过程中,还要注意同等对待不同性别、文化层次的客户,有针对性向不同收入水平客户,诉求相适应的营销说辞。本研究的主要贡献：借助VMBBI模型,采用实证研究方法,通过对消费者文化价值观、动机与购买意向的因子结构分析,探索了影响消费者汽车购买的主要动机及更深层次的价值观因素,并研究了性别、收入、文化水平等变量对消费者汽车购买决策的调节作用,证实了收入对汽车购买重要作用。在此基础上,本文提出了针对汽车营销的具体实践建议。