近年来,社区团购在下沉市场快速兴起,美团、京东等大型平台电商企业纷纷进入这一市场,其“爆品促销、线上订购、线下取货”模式逐渐赢得了社区购物者的欢迎,也引发了“新零售巷战”。虽然社区团购的特价促销或导流行为引发了“与菜市场争利”的舆论关注,但实践也证实了下沉市场对高性价比直供产品的旺盛需求。在社区团购中,“团长”及其所在的社区门店作为连接和分发节点,发挥了“熟人经济+信任经济”的社交电商功能,在社区团购中发挥了重要的纽带作用。然而,社区团购在爆发式发展的同时,也暴露了诸多竞争无序的问题,如竞争趋于同质化、冲击实体店铺、特价导流或“补贴战”导致的价格失序等;另一方面,在赢得顾客流量或重复购买之后,社区团购企业也开始关注顾客的保留与维护问题。进而,关于社区团购中满意与契合行为,成为促进社区团购企业实现自我革新与业态升级的一个重要突破点,是社区团购走向高质量发展的升级路径。已有研究表明:商品价格包含在顾客价值感知的构念中。在社区团购情境下,除了价格吸引,顾客感知价值是否存在更多的维度呢?其又是如何促进顾客满意及其契合行为的?这一影响机制目前还没有相应的实证研究。此外,“团长”不同于以往的快递配送员或推销商品的售卖员,其既是社区团购企业的合作者,同时也是消费者,是社区团购中的关键角色。在中国熟人经济背景下,团长代表了一定地理区域内的公众人物,私域流量价值明显,和团购成员具有一定的弱联系。那么,对团长的信任是否在顾客满意与契合行为之间发挥调节作用呢?针对这一问题,本文构建了以团员感知价值为自变量、团员满意度为中介变量、团员契合行为为因变量的理论模型,并以团员对团长的信任为调节变量。本文运用数理统计软件对收集的312份有效问卷进行了实证分析,得出研究结论如下:在社区团购情境下,感知功能性价值、感知程序性价值和感知情感性价值对顾客满意和契合行为具有正向影响,顾客满意起到了部分中介做用;团员对团长的能力信任、友善信任和正直信任在顾客满意与契合行为之间发挥正向调节作用。本文研究价值在于为社区团购迈向高质量发展提供了相关理论扩充研究和实践启示。本文的创新在于揭示了社区团购中顾客感知价值对顾客满意及其契合行为的影响机理,有效拓展了社区团购中关于顾客感知价值的相关研究,并关注了“顾客契合行为”这一非交易行为。在这一基础上,本文拓展了社区团购中顾客感知价值的关键维度构成,即感知功能价值、感知情感价值和感知程序性价值;同时,分析并验证了“团长”这一关键角色在顾客满意与契合行为之间的正向调节作用。