作为消费者,每天有成百甚至上千的商业广告会出现在我们面前。广告是一种传播活动,多数广告的目的在于说服,赢得人们对某个产品或服务的信赖。广告在现代经济和社会生活中起着非常重要的作用,广告语言与着广告的成败有着密不可分的联系。近些年来,人们对广告语言的使用给予了越来越多的关注,而预设现象也越来越多地被使用到广告语言中,来增强广告的说服效果。本文作者把语用预设作为研究的基本理论,同时涉及了合作原则理论在广告中的应用。在研究方法上,作者既实用了定性研究,也使用了定量研究。通过对案例的分析,对广告语言中5种不同的语用预设类型进行了定性的研究,同时,通过问卷调查,作者对语用预设在广告中的使用情况进行了定量研究。作者还对合作原则在广告中的使用进行了一定的研究,包括合作原则的违反与遵守是如何实现的。最后得出结论,故意违反合作原则的每个准则而产生的会话含义其实也是对合作原则的遵守。过去对广告语言的研究主要在广告词语的创作和商业目的。从语用研究角度出发,作者收集了150个含平面广告,其中含有预设的有效广告为118个,主要来源于英语报刊杂志。根据Yule对预设的分类,通过对语料的分析,研究了五种不同的语用预设在广告中的使用及效果以及不同性别的人对不同类型的语用预设有什么区别。分析结果发现：语用预设在广告语言中的出现频率极高,在收集的广告语料中78.6%的广告都运用了这一语言工具；在语用预设的类型中“存在预设”出现频率最高,为43.2%,随后是“状态预设”(23.7%)和“事实预设”(17.7%)。在广告预设的有效性上,前两位分别是事实预设个状态预设。性别差异选择上是存在的,女性更加倾向于选择包含事实预设和信念预设的广告,而男性更倾向选择包含状态预设和行为预设的广告。通过以上研究可以发现有关于语用预设在广告中的应该的研究具有十分重要的现实意义。语用预设在广告语言中的使用频率很高,也为广告的商业目的的实现起到了非常重大的作用。本研究可以加深对语用预设的认识和理解,并能够在一定程度上指导广告的创作与宣传,同时对人们之间的交流也能起到一定的启示作用。