随着中国经济的迅速发展,人民的生活水平也逐渐提高,从最初的满足温饱为主到现在的享受生活。在这个变化过程当中,人民消费水平的提高极大的促进了化妆品行业的发展。在化妆品行业的发展中,护肤品可以算是化妆品行业中的主力军,在化妆品的销售中占据着主导地位,并且还在不断的发展。同时伴随着人们消费观念和时尚观念的转变,过去以服务女性顾客为主的化妆品行业也开始向男性市场倾斜。在欧美等发达国家,男士护肤品市场发展迅速,在上世纪80年代就已经形成规模,目前已经占到整个护肤品市场30%的份额。妮维雅、欧莱雅、迪奥等跨国品牌看准这一机遇,大力推出自己的男性护肤品品牌来抢占市场。而在近几年,男性护肤品市场更是发展迅猛,全球男士护肤品的销售涨幅远远超过了50%,男士护肤品市场的前途无可限量。中国男性护肤品市场的起步晚于国外等发达国家在最近10几年才开始真正起步,目前国内护肤品行业的总体情况是行业集中度较低,行业竞争空间较大,竞争也在不断加剧。中高收入的年轻男士购买力强,对生活质量有较高的要求,构成了男士护肤品市场主要的消费力量。而且,他们与女性消费者不一样,对男士护肤品的功能要求并不多,也不会花太多的时间和精力去了解同一档次护肤品的差异性,因此对护肤品传递给他们的价值的感知以及对品牌知名度的了解构成了男性消费者是否购买该品牌护肤品的决定性因素。现今的男性群体越来越重视自己的外在形象,开始逐渐认识到保护皮肤的重要性。尤其是有一定稳定收入的男性群体,他们往往十分在意自己的外在形象和衣着打扮,因为这是彰显他们的生活品味以及社会层次的重要方式,同时,他们往往受过良好的教育,消费观念超前,愿意为自己的外在形象付出时间和金钱。但是,由于男性与女性工作性质的不同,他们可能会经常在户外,会经常陪客户应酬,不可避免的抽烟与饮酒更有可能导致皮肤出现问题,因此他们对于皮肤的护理显得十分迫切。也就造成了男士护肤品行业在近几年的迅猛发展。鉴于此,本文以男士护肤品行业为对象,从男士护肤品顾客感知价值与顾客购后行为入手来进行研究。以前的大部分研究大多将顾客感知价值作为一个单维模型来考察其与其他变量的关系,并没有深入顾客感知价值的内部进行研究分析,而且大多集中在服务感知价值和感知质量的探讨上,以耐用品为对象的研究较多,针对男性消费者这一特殊群体的研究较少。本文通过构建针对男性护肤品的顾客感知价值测量量表来研究其与购后行为各个维度的影响关系,从而有利于护肤品企业深刻理解哪些男士护肤品感知价值维度对购后行为的影响程度更重要,以及要提高顾客的某一购后行为可以从哪一个感知价值维度入手。具体的研究内容包括以下几个方面：(1)介绍护肤品行业的发展情况以及男士护肤品发展的迅猛性,提出构建男士护肤品顾客感知价值测量量表的设想。指出本文拟突破的难点在于男士护肤品顾客感知价值测量量表的构建以及影响因素的分析,概括本文的理论意义和实际意义。(2)针对研究问题,回顾了男士护肤品的市场现状、市场需求和趋势、产品属性和男士护肤品的消费心理,以及顾客感知价值和购后行为等理论的相关文献,为下一步研究打好基础。(3)在相关文献研究结果的基础上,构建男士护肤品顾客感知价值对购后行为影响的理论模型,并提出研究假设。本模型包含以下几个结构变量：功能价值、情感价值、社会价值、重复购买、溢价支付和口碑传播。(4)采用访谈、问卷调查等方式,通过探索性因子分析和验证性因子分析对两次调研数据进行分析,最终确定了男士护肤品顾客感知价值测量量表。(5)根据调查数据对模型进行研究。利用SPSS18.0和AMOS18.0统计软件包分析调查数据样本概况和数据质量,通过信度分析检验数据的可靠性,并对指标合理性与问卷合理性进行检验,对模型进行调整与分析,主要包括探索性因子分析,验证性因子分析,模型拟合和修正及验证前面提出的各种假设。(6)基于实证分析结果,给出研究结论。同时指出研究的局限性以及未来的研究展望。通过以上研究分析,本文得出如下结论：(1)构建了男士护肤品顾客感知价值测量量表本文通过两个阶段的研究过程,构建了男士护肤品顾客感知价值的测量量表,该量表共有15项指标,分别隶属于：功能价值维度、情感价值维度和社会价值维度。同时,本研究得出的男士护肤品顾客感知价值测量量表有以下特点：第一,对情感价值的描述更生动具体,同时在用词上面更贴近男性消费者。第二,在社会价值中不但强调了男士护肤品给男性消费者带来的社会层次的影响,更多的体现了男性消费者对于个人形象的考虑。(2)验证了男士护肤品顾客感知价值各维度对购后行为各维度的影响关系。研究表明：功能价值对溢价支付有显著的正向影响。具体就是男性消费者感知到产品的功能价值越高,越可能倾向于溢价购买该产品。同时本文实证结果表明功能价值对重复购买和口碑推荐的影响并不显著,这与男士护肤品的特性以及男性消费者的消费心理有关。情感价值对重复购买、溢价支付和口碑推荐均有显著的正向影响。由于男士护肤品属于快速消费品,相对于耐用品消费者的理性决策,男士护肤品的购买更感性化,更容易受到男性消费者个人情感的影响。因此若是男性消费者对该护肤品十分喜爱,感知到的情感价值越高,越能促进男性消费者正向购后行为的产生。社会价值对重复购买、口碑推荐和溢价支付均有显著的正向影响。对于男性消费者来说,这里的社会价值不仅包括男士护肤品给男性消费者带来的社会层次的影响,还包括男性消费者对于个人形象的考虑。因此,护肤品企业若是能够给男性消费者传递优异的社会价值,就能促进男性消费者正向购后行为的产生。本研究的创新点为：(1)研究对象上面的创新。以往对于护肤品的研究多是集中在女性消费者的身上,一提到护肤品大多数人立马就会想到光鲜亮丽的女性消费者们。但是,随着经济的发展以及社会观念的转变,男士护肤品也迅速登上了化妆品的舞台,发展势头不容小觑。本文正是看到了男士护肤品这一迅猛的发展势头,因此从男性消费者的顾客感知价值入手来研究其对男性消费者购后行为的影响,并据此对男士护肤品企业提出一些营销建议。(2)构建了男士护肤品顾客感知价值测量量表,使男士护肤品顾客感知价值的内涵更加明了,同时该量表能作为快速消费品顾客感知价值的测量基础,有利于未来研究者对顾客感知价值模型维度的研究。(3)研究内容上面的创新,以往对于护肤品的研究主要是集中在护肤品的营销渠道、广告、品牌、个案研究等方面,本文利用SPSS18.0和AMOS18.0统计软件对数据进行严谨的统计分析,使得模型更具有可靠性和有效性,对于实证研究结论也更具有说服力。