分红型保险是一种结合了保险的保障功能与理财产品的收益功能的复合型保险产品。近年来,农村地区居民收入水平持续上升,对保险、理财类产品的需求有所增强。而农村商业银行具有较大的客户群体,并且网点在农村区域的覆盖范围较广。国内诸多保险公司为了进入农村市场,扩大自身在农村地区的影响力,纷纷与各地农村商业银行合作,推出各类保险产品。由于农村人口对保险以及理财需求的提高,分红型保险产品也逐渐受到农村区域客户的欢迎。农村商业银行需要进一步了解影响农村客户购买分红型保险的意愿的影响因素,从而完善现在的分红型保险产品设计以及营销服务的流程。本文对农村商业银行客户分红型保险购买意愿的影响因素进行研究。首先,本文对农商银行分红型保险的相关概念与现状进行分析。其次,本文基于感知风险理论以及感知价值理论,构建农商银行分红型保险购买意愿的研究模型,从感知收益、感知价值、投保成本、感知风险等因素出发,研究这些因素之间以及对购买意愿的影响。第三,本文基于购买意愿的影响因素的理论模型,通过问卷调查的方式搜集数据,采用结构方程模型对各个变量之间的影响关系进行实证分析。最后,本文总结理论与实证分析的结果,并提出改进农商银行分红型保险营销的建议。本文的研究表明:（1）从理论研究的结果来看,感知收益、感知价值、投保成本、感知风险等因素对农村商业银行客户购买分红型理财产品的购买意愿具有一定的影响。（2）从结构方程模型的结果来看,感知收益与感知价值的提高有利于提高客户在农村商业银行购买分红型保险的意愿。（3）从结构方程模型的结果来看,客户购买分红型保险的意愿会受到投保过程中所消耗的成本的负向影响。客户在购买分红型保险的过程中需要耗费的时间与精力越多,客户越有可能降低其购买意愿。（4）从结构方程模型的结果来看,客户购买分红型保险的意愿会受到客户对此类产品的感知风险的负向影响。由于分红型保险产品可能存在无法按照预期提供保障功能以及无法按照预期履行分红功能等风险,因此要提高客户的购买意愿需要进一步完善此类保险的产品功能设计,尽量保障投保者的利率,打消投保者的顾虑。同时,在购买过程中,需要保护客户的隐私,防止客户隐私数据的泄露,保障数据与信息的安全。本文的研究对农村商业银行进一步完善分红型保险的营销提供了借鉴,有助于农村商业银行推广分红型保险。