随著高等教育的普及,中国的大学生人数已居世界之冠;而时代变迁与国家经济的快速发展,则让大学生的消费能力不断地增强,消费型态也更加多元化;所以,大学生市场可谓蕴藏著相当庞大的商机。不过,对企业来说,若想要有效地开发大学生市场,那深入了解大学生的消费行为,进行有效的市场细分将是重要的第一步。以生活型态来细分市场,能够帮助企业更清楚地认识消费者的真实面貌,进而瞄准有效的目标市场,制定营销战略。因此,本研究试著以厦门大学的本科学生为研究对象,其国内旅游消费行为为研究标的,透过问卷调查的方式,收集学生的生活型态及国内旅游消费行为资料,汇整后展开一系列的探究,期能了解厦大学生的生活型态与旅游消费行为,并希望研究能对有意于大学生市场的旅游业或其它企业在营销工作上有所启发。研究采用便利抽样的方式进行问卷调查,总共回收有效问卷404份,将数据整理后,以统计方法进行描述性分析、因素分析、集群分析、单因子变异数分析及卡方分析,找出厦大学生生活型态上的主要七个构面,并以这七个构面为基础,对厦大学生进行市场细分,最后再针对不同市场建议相应的营销策略。在综合分析探讨后,本研究得出如下结论:1.厦大学生市场可细分为三群,分别为时尚社交、理性精明及开朗独立群。2.厦大学生每年国内旅游次数颇低,花费也较少,较喜欢在寒暑假及非假日空闲时间,以自助出游的方式,和同学或情侣一同进行3天2夜以上的行程,近半数学生喜好有自然风光的景点,而安全和时间的衔接安排则是出出游时较担心的问题,此外,也有近半数学生喜欢在出游时以信用卡来消费。3.不同生活型态细分市场在人口统计变量上存在部份差异。4.不同生活型态细分市场在国内旅游消费行为上存在部份差异。