随着经济发展，一方面，产品同质化严重，价格战争激烈，企业难以通过传统方式争取消费者青睐，维系其与消费者之间的良好关系。另一方面，消费者的生活方式与消费方式正在发生改变，更倾向自我发展。消费者愈发追求时尚、讲究形象，希望产品和品牌能够展现他的自我个性。一个具有鲜明个性的品牌可以影响消费者对品牌的认知与交往，从而影响消费者与品牌之间的关系质量。因此，品牌个性己经成为区分同质化严重的产品或品牌的有效竞争手段，同时也是各企业、品牌进行关系营销的重要手段。同时，由于消费者价值观在消费者的购买行为中产生的重要作用，笔者认为消费者价值观可能在品牌个性对品牌关系的影响中，起到某种中间作用，希望可以通过此次研究得到探索与验证。　　首先，本文通过对文献的梳理，了解品牌个性、品牌关系质量、消费者价值观三个变量的定义。同时，结合国内外已有研究情况，了解变量之间存在的关系，并选取各变量对应的可操作性指标，用以构建模型与进一步测量。因此，本文1-3章主要介绍笔者为何研究此课题，以及如何进行研究。　　第四章体现本文的研究设计。一方面，在文献综述的基础上，构建研究模型，并根据已有学者的研究结果与实际情况，对模型中的变量关系进行假设；另一方面，根据所选用的可操作性指标，进行问卷的设计以及目标受访对象的选择。　　第五章为本文实证部分，包括对数据的描述性统计、信效度检验、因子分析、相关分析以及回归分析等数据处理过程，并进行消费者价值观的中介作用检验，根据数据分析的呈现，验证假设成立与否。　　第六章为结论与建议部分。根据数据分析结果，从第五章的“是什么”层面总结品牌个性对品牌关系质量的影响，在综合考虑消费者对应的价值观后，给到造成该影响作用的可能原因。对模型中各假设的成立与否进行解释。再根据结论，从实务角度，对品牌个性的营运提出若干管理建议。　　研究结果表明，不同的品牌个性会对品牌关系质量（满意、信任、承诺）产生不同程度的影响作用。在不同消费者价值观的作用下，同一品牌个性维度对品牌关系质量的影响不仅会产生程度变化，同时也会产生作用方向变化。品牌应重视其品牌个性的塑造与宣传，了解目标消费者的价值观类型，聚类进行营销活动，促进品牌关系质量的优化。