【摘 要】
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新冠肺炎疫情给线下购物带来了安全隐忧,2020年1-2月的中国社会消费品零售总额减少了20.5%,但网上零售中实物商品的总额增加3%,疫情加速了购物场景向线上购物平台的转变。他人在购物平台生产的图像评论,作为视觉传播媒介直观展示了消费者对商品品质和卖家服务的评价,成为人们购物决策的重要依据。随着网络购物成为大众越来越重要的消费实践和生活场景,对视觉图像评论研究的理论和现实意义愈加凸显。学术界目前对
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新冠肺炎疫情给线下购物带来了安全隐忧,2020年1-2月的中国社会消费品零售总额减少了20.5%,但网上零售中实物商品的总额增加3%,疫情加速了购物场景向线上购物平台的转变。他人在购物平台生产的图像评论,作为视觉传播媒介直观展示了消费者对商品品质和卖家服务的评价,成为人们购物决策的重要依据。随着网络购物成为大众越来越重要的消费实践和生活场景,对视觉图像评论研究的理论和现实意义愈加凸显。学术界目前对线上评分的研究主要集中在文字评论,对于图像评论的研究一直相对单薄,这为本文的研究提供了契机。本文研究聚焦于视觉图像评论,探讨淘宝图像评论的哪些特征导致受众的有用性判断与信息采纳行为。文章采用问卷调查与访谈,基于线上评论中图像（图片与视频）的特征的筛选,结合信息采纳模型,创新性构建了本文的视觉图像评论信息有用与采纳模型,利用模型深入分析了淘宝图像评论的发布者专业性、内容丰富性、被采纳度、隐私披露对用户信息采纳的具体影响机制。研究结果表明,淘宝图像评论的发布者专业性、内容丰富性、被采纳度,正向影响图像评论的有用性。基于深度访谈,研究还发现了因淘宝平台商家不正当竞争与用户的隐私保护导致用户对图像评论的清晰美观与隐私披露缺乏信任,为进一步的研究提供了参考。在此基础上,本文结合我国线上图像评论发展情形,就充分发挥线上评分作用和机制提出了改进建议:改善平台商品推荐算法,营造更有利于良性竞争的平台生态;完善线上评分监督机制,提高图像线上评分的精度;提高对图像的识别与监管,防范诱导信息。图像线上评分的良性发展,将为用户在越来越普及的虚拟购物场景中获取优质商品与服务提供重要依据。
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