国内日化是新中国成立以来最先向国外开放的行业之一，这就注定了国内日化企业也早早面临跨国资本和跨国企业的冲击。经过几十年的发展，本土企业在化妆品市场虽然拥有40％的购销量，但市场份额只有8％-10％左右，且大部分企业只能在利润微薄的底端市场互相搏杀，而高端市场几乎全部被国外的品牌垄断一空。中国日化面临着如何打造自己的知名品牌，从而突出重围的历史使命，否则随着国际品牌向中低端市场的打压，日化企业生存将更加艰难。最近，跨国资本在日化行业活动也比较频繁，很多知名的国内品牌要么在合资后遭遇生存危机，要么自身难以发展面临被并购的命运，而并购后多被雪藏以致最后从市场消失。而且外资并购的很多都是行业的龙头企业，在这场外资盛宴中中国本土的日化企业品牌怎样才能得以生存并发展壮大，就成为中国日化企业不得不思考的问题。 品牌是企业的无形资产，良好的品牌意味着较高的利润率、市场份额和消费者忠诚度。然而，品牌的成长过程不可能是一蹴而就的，而是需要一个长期的过程。通过准确的品牌定位创立一个品牌后，还需要对其进行维护和管理，以保持其品牌形象能够适应时代发展和市场变化的需要。本文在结合前人研究的基础上，重点分析了品牌的重要性及本土化妆品如何构建自己的知名品牌，同时指出了本土品牌成长过程中存在的一些问题并给出了相应的建议。而且，作者把本土品牌的发展放在了全球并购的浪潮之下来考察，重点分析了本土品牌如何在国外化妆品知名品牌的并购压力下求得生存和发展，同时为本土化妆品品牌更好地应对跨国并购提出了指导性的建议。