随着网络经济与体验经济的发展,顾客参与价值共同创造变得日益盛行。成功的价值共创不仅为企业开拓了新的价值源泉,也为消费者带来了更高的体验价值,但越来越多的企业实践证明价值共同创造活动并非总是成功的。顾客作为价值共同创造活动重要参与者,由单纯的“消费者”角色转变为“生产者”、“共同营销者”等角色,甚至同时扮演多个角色,导致顾客在与其他参与者互动过程中可能面临角色冲突,进而导致共同创造价值的结果存在差异。然而,目前关于价值共同创造过程中角色冲突的影响研究比较分散,相关的作用机理尚未得到清晰解释。基于此,本文基于角色冲突理论视角,引入偏离行为和特质调节焦点理论,构建顾客角色冲突和价值共同创造结果关系的理论模型,以检验顾客不同特质调节焦点下,顾客角色间冲突和顾客角色内冲突引发的偏离行为对共同创造价值结果的影响作用。本文主要采用实验法,以T恤设计改进活动为情境,采用单因素三水平（角色间冲突、角色内冲突、无角色冲突的控制组）组间实验设计,对173名被试展开实验,探讨顾客角色冲突对价值共同创造结果的影响作用,结果表明:两种不同类型的角色冲突对共同创造价值的影响不同,顾客角色间冲突对价值共创有显著正向影响,而顾客角色内冲突对价值共毁有显著正向影响;其中,正向偏离行为在顾客角色间冲突与共创价值之间具有中介作用,负向偏离行为在顾客角色内冲突与共毁价值结果具有中介作用;特质调节焦点在角色冲突和偏离行为关系中起调节作用,当顾客促进型特质调节焦点占主导时,角色间冲突和正向偏离行为之间的正向关系增强,当顾客防御型特质调节焦点占主导时,角色内冲突和负向偏离行为之间的正向关系增强。本文的研究结果对于丰富价值共同创造结果的影响因素研究、拓展不同类型角色冲突的作用研究、以及扩大角色冲突的边界条件都具有重要的理论意义,同时在一定程度上可以为企业更好地管理顾客角色冲突、实现价值共创提供指导建议。未来的研究可以探讨角色模糊等变量对价值共同创造结果的影响机制;也可以改进研究方法以增强研究适用性。