当前,我国全面建成小康社会进入决胜期,“三农”问题被提到了前所未有的高度,新闻媒体的“三农”新闻宣传报道工作也被赋予了更多的社会责任。近几年,我国信息传播环境发生了翻天覆地的变化,农村网民数量正在快速增加、农民信息意识逐渐增强、农民媒介素养逐步提升。为使涉农报道更好的服务主体受众,笔者通过了解大众传播过程中的最后一环节信宿——农牧户的真实信息需求及其媒介接触行为触偏好以及目前通辽地区媒体涉农信息传播现状,明确其传播短板,为通辽当地媒体日后的涉农信息选择及渠道选择提供一些可行的建议。本文运用内容分析法研究2017年通辽地区三大主要媒体《通辽日报》、通辽广播电视台、《科尔沁都市报》的涉农报道,得出通辽当地受众量较大的本土媒体日常报道中涉农报道比例整体偏低、正反面报道比例失衡、报道模式僵硬、服务性信息过少等结论。对通辽市不同地区的农村受众进行问卷调查、访问调查之后,发现农牧民对涉农信息的需求高于其他类型信息。受地理环境、生产方式、社会角色、收入水平、教育程度等因素的影响,农民对涉农信息的敏感度及需求有所不同,但整体来看,农牧民对农产品价格、国家对农政策、农业市场情况的需求尤为强烈。通辽地区农牧民对当地主流媒体关注度普遍不高,尤其纸媒关注者甚少。对通辽当地媒体传播的涉农信息,大部分农牧民认为自己拥有的传媒资源及有效信息资源偏少,未能满足其需求。农牧民对不同信源的信息采纳态度不同,更愿意采纳信源为电视的涉农信息,其次是熟人(包括村能人、村干部、亲戚朋友)。在媒介使用习惯方面,智能手机成为了农村受众使用频率最高的媒介。其最常用的信息获取渠道为电视、手机及熟人。在媒介接触偏好方面,农牧民更偏向于从电视获取信息,其次是手机终端。通辽地区涉农信息传播过程中存在媒体传统传播渠道失灵,受众流失;媒体信息服务意识薄弱,涉农报道被弱化;媒体镜像失真,舆论监督缺位;缺乏群众沟通,信息供需错位;终端普及未能填平“数字鸿沟”等问题。根据上述问题,对症施措,笔者对通辽地区主流媒体提出了几点建议:积极搭建多种传播平台,主动跨界合作,打造涉农信息共享品台,以垂直服务吸引用户,实现信息变现;加强服务意识,给予涉农信息足够的重视,深入基层、加强记者及农牧民信息员队伍建设;平衡各类涉农信息,增加舆论监督报道比例;明确受众定位,建立信息反馈机制;政府加强引导,完善信息基础设施建设,加强农牧民信息技术培训。