逆性别消费指的是男女消费鸿沟逐渐淡化的现象,原以男性为主要消费者的产品受到女士的青睐而以女性为主要消费者的产品受到男士的欢迎。当今社会各种文化交融,加之城市人工作压力大,需要通过消费相关产品和服务释放压力,或者更好地应对压力,女性会参与各种激烈的运动项目而男士也会更加注重自己的外表。当人们的消费偏好模糊了性别界限,人们的消费需求也从购买与性别相符的产品变为购买满足心理需求的产品。这种男女刻板角色的改变也为扩宽产品市场提供了可能。以男性香水为例,虽然一些走在时尚尖端的男性能够根据不同场合使用不同香调的香水,但多数国人仍然不能像西方社会一样接受男性使用香水。香水在中国男性消费中眼中到底是男性产品还是女性产品?性别与形象一致性对男性香水购买意愿有何影响?随着大牌男性香水飘扬过海涌入,怎样能有效开发我国的市场潜力?这种典型的逆性别消费现象给其他的逆性别产品营销的启示是什么?针对这些问题,本文在第三章将消费者对香水这类象征性产品的购买意愿分解为性别一致性影响和形象一致性影响两个因素,探索性地建立了适用于其他逆性别消费的购买因素影响模型。由于国内有关性别和形象一致性对消费者逆性别消费购买意愿影响的研究极为有限,本文根据2次网站访谈和2次预调查的结果,结合国外文献设计了正式问卷。在第四章对251份问卷的分析基础上,得出了性别一致性与形象一致性对逆性别消费购买意愿的积极影响这一结论。同时,文章对国内香水的广告宣传用词及产品形象进行了定性分析。研究启示将在第五章展现,希望能通过本文的探索研究成果对逆性别消费产品的营销提供帮助。