价格公平感是近几年来营销研究中的一个热点问题,但是对于价格公平感的前置因素和后续影响的研究还处于零散状态。本文的研究正是从这一点出发,试图通过理论回顾和实证调查,建立一个价格公平感对消费者行为意向影响的整合模型,以期加深对消费者价格公平感的理解,尤其是在东方文化下的理解,从而对价格公平感的理论研究和实践操作有所贡献。　　 本文的研究问题包括:1)什么因素会影响消费者的价格公平感?2)价格公平感对消费者的行为意向有什么样的影响?3)负面情绪和态度在模型中起了什么样的作用?4)在西方文化的背景下发展的价格公平理论在中国的适用度如何?　　 本文通过问卷调查,采取实验情景设计的方式,让被试卷入一个具体的购买场景,对其价格公平感、情绪、态度和行为意向进行测量,共收集有效样本208份。在分析了问卷测量问题的信度和效度后,本文应用方差分析、相关分析和回归分析对相关的假设进行了验证。　　 分析结果支持了本文提出的主要理论模型,主要结论包括:1)消费者对涨价的归因会影响其价格公平感,如果消费者认为涨价是企业内部并且可控的因为造成的,会产生强烈的不公平感；相反,若涨价是企业外部并且不可控原因造成的,则不大会产生不公平感。此外,涨价的幅度也会影响消费者的不公平感,幅度越高,不公平感越强烈。2)价格不公平感会直接影响消费者的行为意向,强化负面的行为意向,而降低积极的行为意向。3)负面情绪和态度会中介价格公平感对行为意向的作用,但是对于不同的行为意向,情绪和态度的作用大小不同。　　 本文的研究贡献包括:1)整合了价格公平感及相关领域的研究,通过实证研究建立了价格公平感的前置因素和后续影响的综合模型。2)提出并证实了负面情绪和态度在价格公平感和行为意向之间起到了中介作用。3)弥补了前人从归因角度研究价格公平感的方法上的不足,并将之纳入中国的研究环境进行了验证。最后,对本研究在营销上的意义、局限之处和未来可能的研究方向也在文中进行了讨论。