新媒体技术,特别是大数据在营销广告领域的广泛应用,正在改变传统的广告交易模式与加速数字营销服务市场的专业化进程,使得“广告”的概念越来越遭遇学界与业界的广泛质疑。随着媒介由“大众媒体”走向“数字媒介”、广告的受众从“大众”走向“分众”并进一步演化成“精准受众”、“参与式受众”,广告效果模式亦由“劝服”、“诱导”演化为“影响”。从历时的考察和当今的概念使用的考察来看,人们对“广告”的内涵或者本质的认识始终莫衷一是。尤其媒介数字化的当今,对于广告是“广”告还是“窄”告,是内容营销亦或是精准营销,甚至广告是否在走向死亡此类基本问题上,一直是学界与业界激烈争议的核心话题。本文对“广告”这一术语的使用及其内涵进行了知识史的综合考察。有的学者从媒介载体定义广告,认为“广告”是大众传播时代的产物;有的学者从广告的功能来定义,认为“广告”是营销的工具;还有学者从广告的信息功能来定义,认为“广告”在本质上隶属于传播,是信息传播的一部分,或者认为告知功能是广告的本质。基于不同的定义方式和定义基准,学者们对于广告的未来生存形态分别作出了不同的推断:广告正在消亡、平台化、资讯化以及走向数据库式生存。因此,在当今数字媒介传播背景下,“广告”一词的内涵变得更为含糊,在学界与业界都难以达成共识。笔者认为,“广告”这个名称已经无法精确凸显广告的本质特征。从理论描述来看,“广告”这一概念也正在逐渐被别的名称取代。然而,对于广告学研究和广告教育而言,研究对象的清晰言说始终是需要迫切回答的问题。文本以知识史的考察方式,试图回答在不同的时期人们对于广告的认识,并从这些分歧的定义路上中概括出相对稳定的定义性要素,以避免将广告的定义与本质的认识的纷争停留在抽象层面,且有助于在当今数字化媒介状况下,提炼出一个相对更为清晰的广告定义。本研究将通过3个环环相扣的子研究来回答“广告”的本质。研究1是一项探索性的研究。通过语义网络分析法,对有史以来的2400条广告定义进行探索。研究结果发现:原始广告时期广告的定义中包含“what”（某事）和“whateffect”（引起注意）两个关键要素;印刷媒介时期的广告定义包含三个关键因素,即“what effect”（推销）、“what”（商品或服务的新闻）和“which channel”（印刷）;电子媒介时期广告定义的关键特征包含“who”（广告主）、“what”（商品信息）和“whateffect”（传播）;数字媒介时期的广告定义则呈现了对其关键特征作出了两种概括性结论。第一种,定义的关键特征包含“who”（广告主）、“what”（商品信息）、“|whateffect”（传播）三个要素;第二种仅包含“what”（广告主或商品信息）、“whateffect”（传播）两个因素。从各个时期的不同定义来看,本文发现只有“What”（传播内容）和“What effect”（传播效果）两个要素是贯穿各个时期最具共识的广告定义要素。由此可见,广告的属概念是“信息传播”;且由于广告为商业社会产物,可以将广告的种差暂定为“商业符号”。因此,可以以狭义方式把广告定义为“广告是商业信息的传播”。基于研究1的结论,研究2类采取描述性的研究以探讨研究1所得出的结论的应用范围,并在此基础上对研究1的结论进行修正。立足于“Which channel”（传播媒介）,研究2对各类媒介官方广告交易平台以及广告招商文件上提供的各式广告形式进行内容分析。结果显示,研究1的结论被验证,并可进一步修正:广告的属概念依然是“信息传播”,广告的种差由“商业符号”更新为“品牌”,在广告的种差中增加另一个特征“有利”。同时给出广告的其他属性“大众”、“付费”、“智能”等。因此,媒介官方运营的广告其定义是:品牌发起的,意图使消费者对其采取有利行为,所做的付费信息传播活动。包含,who（品牌）方、what（品牌）信息、what effect（传播/行动）、whom（消费者）、paid（付费/代价）、nonpersonal（非人员）、mass（众）七个特征。相较于研究1的狭义定义,多出了who、whom、paid、mass和nonpersonal五个特征。研究3为解释性研究,探讨研究1与研究2所抽象出的特征中与广告的判定相关的特征有哪些,从而依此最终确定广告的定义,并对研究1与研究2的结论进行验证与完善。研究3立足于“Whom”（传播对象）,通过问卷调查法研究传播对象心目中的广告的定义。本文通过对传播对象所判定为广告的刺激物的特征进行分析,发现“Whom”（传播对象）认定的广告,具有明确的“品牌”或“商业”信息、“有利”的两大特征,其属概念依然是“信息传播”。至此,消费者心目中的广告可以界定为:有利于品牌的信息传播。最后,结合三个研究的结论,作者推断出广告的界定:有利于品牌的信息传播。这一定义方式可以从两个方面来理解:其一,广告是品牌发起以使消费者对其采取有利行为而做的信息传播活动;其二,从广义上广告可以定义为客观上有利于品牌的信息传播。