随着电子商务的发展,网络购物已成为人们最主要的购物方式。然而近年来的数据却显示电商平台的发展遇到了瓶颈,转化率不断下降是各大电商均面临的挑战,主要原因是现有的电商功能不能满足消费者购物需求的转变。2016年是直播爆发的元年,国内各大电商平台纷纷构建“直播+电商”的营销模式,并且收效良好。在短短几小时的电商直播中,商品成交量和营业额的增长较以往的营销方式有了飞速的增长,这也意味着在直播中存在着大量的冲动购物行为。冲动购物行为是非理性行为,因此其前因是个体的情感,而环境是影响情感的重要因素。然而目前关于线上环境因素的讨论仅局限于平面元素,缺乏对立体元素的考虑,显得较为单薄。本文从服务环境的视角出发,将线下环境和线上环境相结合,围绕电商直播与消费者冲动购物之间的关系进行了研究。本研究基于S-O-R理论,根据服务环境的概念选取了直播中的关键因素作为环境刺激,通过实证研究探索上述环境刺激如何影响消费者在购物过程中的积极情感和风险认知,并最终引起冲动购物。本文在梳理了相关文献研究的基础上,通过问卷调查收集了179份有效问卷,并最终通过数据分析得出实证结论。结果表明:电商直播的“界面设计美学”、“临场感”和“热销氛围”对积极情感有显著正向影响,“主播讲解专业性”显著负向影响了风险认知,而风险认知显著负向影响了积极情感,积极情感最终对购物冲动产生了正向影响。本研究结果丰富了S-O-R理论中关于环境刺激和机制的探索,拓展了对于消费者冲动购物的认识,也为电商直播平台的进一步设计开发和商家进行直播提供了可行性建议。