客户关系价值是客户关系管理最重要的研究主题之一。但是,现有的关系价值研究主要从两个独立的角度展开,也即,从企业的角度研究顾客给企业带来的价值和从顾客的角度研究企业给顾客带来的价值。从单一角度分析关系价值,使得研究所得的模型基本处于开环式的状态,缺乏系统的联合。同时,随着电子商务的迅猛发展,企业与客户之间交互渠道发生了极大的变化。所以,如何理解基于电子商务网站的客户关系双向价值的研究对于改善、稳定和提高客户关系具有重要的指导意义。主要研究内容和创新点:首先,通过认知角度分析企业和顾客的认知过程,简述关系价值(企业给顾客创造的价值和顾客给企业带来的价值)的双向交互关系。同时,建立价值交互过程的博弈模型,证明关系双向价值的交互可以促进客户关系朝着价值增值的方向发展。因此,提出结合关系双向价值的重要性,并将其作为购物网站人机交互的关系价值研究的理论基础。其次,采用“调查问卷——模拟购物——实验问卷”的新型方式和自主开研发的实验平台开展探索性购物网站人机交互实验,形成一整套全面的购物网站人机交互实验和研究方法框架。使用符号学和扎根理论相结合的方法,深入分析实验对象的购买行为数据和两种问卷数据,研究购物网站人机交互过程中关系价值的双向作用和影响因素,从而建立购物网站人机交互的关系价值模型,论证了六个因素所构成的关系双向价值是相互作用和影响,并且在购买交互过程中实现价值增值。最后,通过建立基于购物网站人机交互的顾客情感结构模型,采用实证研究的方法得到了顾客在购物网站人机交互中感知到的网站传递的价值与顾客对网站的情感之间的影响关系,进一步扩充了购物网站人机交互的关系价值模型。研究成果构成了结合双向交互增值的关系价值研究网络购物环境中人机交互的一种新视角,一方面突破了传统关系价值研究中存在的不足,同时又进一步加深理解了网络购物环境下人机交互过程对于关系价值的影响,为购物网站更好地完善人机交互过程提供了理论基础,对购物网站在网络环境中与顾客建立良好、稳定的客户关系具有一定的理论和实际指导作用。