由于疫情的影响,人们的生鲜消费方式发生了改变,水果线上消费市场快速发展。电商渠道水果零售额由2016年的277亿元增至2021年的1567亿元,预计2022年零售额将增至2048亿元。随着生鲜电商行业逐渐成熟,以及人们网购生鲜产品的习惯逐渐养成,预计未来生鲜电商行业规模将继续增长。根据中国电子商务研究中心发布的数据显示,目前,生鲜电商是最活跃、最受资本青睐的行业。而在农产品电商行业中,鲜食水果高居首位,2020年零售额为1295.69亿元,突破千亿元,占比超1/5。因此,可以说生鲜农产品电商的成败很大程度上取决于水果电商。那么,消费者水果网购的偏好如何?本文将展开研究。本文选取南昌市的消费者为调查对象,根据已有的文献资料,设计问卷调查消费者基本个人信息与网购水果的情况,通过联合分析对消费者水果网购的偏好程度进行研究,并通过聚类分析将消费者进行分类,基于此,本文为我国水果电商企业的发展提出了合理的对策和建议。首先,本文以消费者网购水果的偏好为切入点,对国内外相关研究进行了综述,为自己的研究提供帮助与借鉴。其次,明确调查对象与调查目的,通过正交实验设计模拟了9种水果类型,制成了消费者水果网购偏好调查问卷,在信度和效度分析后,对调查问卷进行修正,然后对其收集的数据进行描述性统计分析。再次,介绍联合分析法的概念、基本步骤及其应用,对消费者水果网购的各个属性及其属性水平进行量化,得到消费者水果网购属性相对重要性及属性水平的偏好程度,对各属性的相对重要性和水平效用值进行分析,然后进行市场细分,分析其市场占有率。并根据本文的研究结果运用聚类分析法将消费者分为品质敏感型、价格敏感型和综合体验型三类,针对不同类别的消费者分别构建消费者水果网购机制,并对消费者水果网购机制进行了完善。最后,针对上述结果给水果电商企业提出合理的意见与建议,满足消费者的消费需求,有助于水果电商企业及时调整销售策略实现精准营销,更好地促进水果电商企业的发展。研究发现,消费者在网购水果时所偏好的属性依次为:品质、价格、平台和物流。对消费者来说,效用最大化线上消费行为偏好组合为:价格中等、品质好、平台较简洁且物流配送速度快的水果。其中,在品质、平台与物流方面,消费者在网购水果时分别最偏好购买品质好的水果,选择操作简单界面美观的平台,选择物流速度快的商家,最不偏好购买品质差的水果,选择复杂繁琐的平台,选择物流速度慢的商家;然而,在价格方面,情况有所不同,消费者最偏好购买价格中等的水果,其次是价格低廉的水果,最不偏好购买价格昂贵的水果。