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近十年来，随着网络技术的发展，以虚拟社区为平台的在线信息共享对消费者网络购买的影响越来越大。虚拟社区信息共享正改变着商家的营销模型及消费者的生活方式。尽管虚拟社区信息共享的实践早已开始，但学术界对信息共享如何影响虚拟社区消费者购买意愿及行为的研究却一直停留在理论探索阶段，实证研究较少。本文在查阅大量相关文献的基础上，归纳出基于发送者和接收者的信息共享主体特征维度变量、信任及购买意愿的量表，形成问卷初稿。再通过小规模访谈，对问卷题项表达是否顺畅、语义是否通俗进行修正，并进而确保被调查者能够真的理解问项。最后，以虚拟社区为研究平台，以有过网络购物经验的消费者为样本进行问卷调查，收集足够数量的问卷后对虚拟社区中信息共享主体特征、信任与购买意愿之间的关系用SPSS16.0做信度分析、因子分析、相关分析及回归分析等实证分析。本文研究内容主要包括：（1）概括总结虚拟社区信息共享主体特征。（2）以虚拟社区为背景，以信息共享为前提，研究信息共享主体特征即发送者特征和接收者特征与信任（信息接收者对信息发送者所提供信息的信任程度）之间的关系。（3）虚拟社区信息共享过程中，消费者信任与购买意愿之间的关系。（4）从信任视角探讨信息共享主体特征与消费者购买意愿之间的关系，研究了发送者特征和接收者特征共同对接收者信任及其购买意愿产生的影响，形成了虚拟社区信息共享主体特征、信任及其购买意愿的关系模型。本文研究结论：（1）虚拟社区信息共享主体特征主要包括信息发送者特征和信息接收者特征，其中发送者特征可以用专业能力(SPA)、社区地位(SCP)来衡量；接收者特征可以用搜寻主动性(RSI)、专业能力(RPA)、信任倾向(RTI)来衡量。（2）在虚拟社区信息共享过程中，信息发送者特征（专业能力、社区地位）对信任有显著的正向影响。（3）在虚拟社区信息共享过程中，信息接收者自身特征（搜寻主动性、专业能力、信任倾向）也会对其自身信任产生显著的正向影响。（4）在虚拟社区信息共享过程中，信任正向影响其购买意愿。本文构建了虚拟社区信息共享主体特征、信任及其购买意愿的关系模型，从理论上剖析了虚拟社区的深度营销模式，实践上为提高虚拟社区在线信息共享效率及信息质量，电商有效开展虚拟社区营销及管理，最终赢得更大消费者市场提供了实质性的策略。