随着互联网金融浪潮的席卷,第三方金融机构的介入,我国已全面进入到数字化金融时代,手机银行已然成了城市商业银行线上获客的最主要的渠道。多种多样的线上金融场景的构建,是银行业积极融入新经济业态,服务实体经济、深化金融改革的责任担当。本文中所探讨的HS银行,是一家典型的城市商业银行。面对大中型全国性商业银行和第三方金融机构的双重压力,HS银行在生存空间上面临更加严谨的形势。结合现有理论,研究出一套更适合HS银行手机银行业务发展的场景营销策略,以手机银行为重心加速移动金融发展,实现业务转型,是HS银行主动在路径方法上“求变”,实现突围的必经之路。首先,结合银行业以及HS银行实际发展现状,提出本文的研究背景、意义和研究目的,通过参考历史文献的回顾,国内外相关研究成果的借鉴,打下理论基础;并通过实际数据观察、客户满意度调查问卷发放,从多角度分析手机银行营销现状;同时,结合PEST及SWOT分析法,得出HS银行手机银行基础金融产品扎实、服务本地客群基础牢靠、风控严格、客户信赖的优势,以及移动支付手机普及、金融科技发展等场景营销发展的有利条件,也发现了生活场景缺乏竞争力、场景搭建缺乏互通、营销缺乏从客户需求出发等问题,并进行原因分析。接着,将手机银行传统4P营销理论及场景营销策略交叉运用,基于场景思维和HS银行发展实际,提出涉及产品、渠道、促销、价格等几个方面的手机银行营销策略。一是建议HS银行手机银行在加强产品建设与场景引入的基础上,加强存贷汇等基础金融业务场景化,向生活民生领域弱金融场景拓展;二是加强金融平台建设与科技资源投入,打破内部壁垒,强化宣传包装、新媒体应用与外部推广合作;三是利用大数据实现精准营销、结合产品场景开展定制化权益促销;四是基于免费价格策略升级差异化、定制化议价。然后,根据前述策略制定HS银行手机银行场景营销的保障措施,通过优化组织管理结构、引进复合人才、优化考核激励导向及加强风控检查制度等角度为场景策略落地提供支撑。最后,得出研究结论和展望、提出不足,旨在为HS银行手机银行业务场景营销策略、零售渠道移动化转型提供新的研究视角和支撑理论,也为我国城市商业银行手机银行发展探索一个可操作性强、实用性有效的新路径。