作为一项重要的视觉资产,品牌标识是企业向外界表明身份、塑造品牌形象的重要视觉表征,是企业与顾客沟通、展现企业文化的关键点之一。然而,在目前的研究中,品牌标识影响企业财务绩效方面缺少关注。因此,本文选取2019年世界五百强零售类企业作为研究对象,分别从静态视角和追踪调查视角两个角度探究标牌标识与企业财务绩效之间的影响,并构建有调节的中介模型深入分析品牌标识对财务绩效的作用机制,其中忠诚度为中介变量,品牌熟悉度为调节变量。本文研究发现:第一,控制其他条件不变,品牌标识与企业财务绩效之间存在显著的正向关系。在品牌标识追踪调查研究中,非线性检验发现品牌标识与企业财务绩效间存在显著的“U”型曲线关系。第二,机制分析结果表明忠诚度在品牌标识对企业财务绩效的影响过程中发挥部分中介效应,即品牌标识不仅自己可以影响企业财务绩效,而且可以通过增强消费者忠诚度,从而提升财务绩效。第三,从静态角度出发,有调节的中介效应检验发现,随着品牌熟悉度的增加,品牌标识与忠诚度之间的关系没有发生明显变化,但忠诚度对企业财务绩效的正向作用逐渐减弱,即品牌熟悉度在这过程中发挥了负向调节作用。然而,基于追踪调查视角,有调节的中介效应检验发现,熟悉度在忠诚度中介效应的前半路径中发挥正向的调节作用,意味着在品牌熟悉度较高情况下,品牌标识对忠诚度的积极影响较强。本文以视觉营销理论为基础,将品牌标识定量化研究,深入分析其对零售业企业财务绩效的影响,拓展了品牌标识与企业财务绩效关系及其作用机制研究的相关理论,同时对企业设计品牌标识及改善营销策略以提升企业财务绩效有一定实践价值。