在环境问题日益严峻的背景下,生态文明建设已经受到全社会的关注。尽管当前人们绿色环保意识在不断增强,但由于绿色产品的特殊性,消费者绿色认知不足、绿色信任度低、产品感知质量不高等问题普遍存在,消费者实际绿色消费意愿偏低。所以如何提升顾客绿色消费意愿,实现可持续发展,不仅成为学术关注焦点,而且也成为许多企业关注的热门话题。在商业实践领域,许多绿色品牌采用了拟人化策略,例如环保洗涤剂品牌威猛先生,蓝月亮等。诸多研究表明品牌拟人化策略有利于促进消费者形成积极的品牌态度和行为,但也有学者提出品牌拟人化策略的具体效果会受情境和消费者个人特质的影响。基于上述的现实背景,本研究从互动视角,基于顾客品牌融入理论,旨在探讨绿色品牌采用品牌拟人化策略对于顾客绿色消费意愿的具体影响和背后的解释机制,以及绿色利益诉求和消费者绿色涉入度对该效应的影响。本文首先针对品牌拟人化、消费者品牌融入、绿色消费、绿色利益诉求、消费者绿色涉入度等关键变量的相关研究逐一进行了系统梳理,并基于前人的研究进行了归纳总结,提出了四个研究假设。接着,利用三个实验对本研究的假设进行了验证。实验一验证了主效应和中介效应,结果表明,绿色品牌拟人化相较于非拟人能够显著提升顾客的绿色消费意愿,消费者品牌融入起中介作用。实验二验证了绿色利益诉求的调节作用,结果表明,当绿色利益诉求为利他型时,相比非拟人化品牌,绿色品牌拟人化会激发个体更强的消费者品牌融入水平,从而绿色消费意愿更强,而当绿色利益诉求为利己时,绿色品牌拟人化与否对个体的消费者品牌融入水平和绿色消费意愿影响无显著差异。实验三验证了消费者绿色涉入度的调节作用,结果表明,当个体的绿色涉入度较低时,相比非拟人化绿色品牌,绿色品牌拟人化能够激发个体更强的消费者品牌融入水平,从而有更强的绿色消费意愿;当个体的绿色涉入度较高时,绿色品牌拟人化与否化对个体的消费者品牌融入水平和绿色消费意愿影响无显著差异。本研究具有一定的理论和实践意义。在理论方面,本文丰富了绿色品牌以及品牌拟人化相关领域的研究,揭示了绿色品牌采用品牌拟人化战略和绿色消费意愿之间的新的作用机制,也丰富了消费者品牌融入在绿色消费领域的实证研究。在实践方面,本研究证实了绿色品牌拟人化策略对于提升消费者的绿色消费意愿有着积极的作用,消费者品牌融入这一新心理机制的揭示有助于启发绿色企业去创新更多的营销手段来增进消费者品牌融入水平,此外,本研究还发现绿色利益诉求和个体的绿色涉入度会对实施绿色品牌拟人化策略产生显著的影响,对于绿色品牌商业实践具有指导意义,绿色企业在宣传绿色产品的利益诉求点时重点强调对于环境的好处相较于强调对于消费者自身的好处能够最大化地激发绿色品牌拟人化的积极效应,另外,绿色品牌拟人化仅对于低绿色涉入度的个体能够产生积极的影响,绿色企业在实施品牌策略时需要针对不同类型的群体采用不同的策略。