直播购物作为一种全新的营销方式以黑马姿态在网络购物中异军突起,尤其在新冠疫情常态化的背景下,直播购物对于促进消费意义重大。而网红主播屡屡创造直播购物的销售神话,引起了学术界的广泛关注。目前学者们大多从感知价值的视角探讨直播购物情境下网红特性对消费者的影响。而根据S-O-R理论,外部刺激不仅会引起消费者的认知反应,而且也会对消费者的情感反应产生影响。但却鲜少有学者从情感反应的角度探讨直播购物情境下网红特性对消费者的影响。此外,目前学术界关于网红特性对消费者的影响研究大多集中于购买意愿和行为,而在网络购物行为中在线冲动购买行为是非常普遍的,却极少有学者将其细分到在线冲动购买行为进行相关研究。因此,本文将情感反应作为中介变量,剖析直播购物情境下网红特性与消费者在线冲动购买行为的关系,以期丰富现有研究理论,并为企业发展提供理论指导。本文首先对研究所涉及的变量关系进行梳理,阐述网红特性、情感反应、在线冲动购买行为的概念及三者之间的关系,并基于现有研究成果,结合直播购物情境,将可信性、专业性、吸引力和互动性作为网红特性的测量维度,将愉悦感和唤醒感作为情感反应的测量维度并加以验证;其次,在构建直播购物情境下网红特性、情感反应和在线冲动购买行为三者关系模型的基础上提出理论假设,并借鉴各变量的相关成熟量表设计初始问卷,依据问卷前测结果进行修改和调整,形成最终问卷;最后,通过对收集的有效问卷进行数据分析,从而对本文所提出的概念模型和理论假设进行验证。本文的研究结果表明:（1）直播购物情境下网红可信性、专业性、互动性对消费者在线冲动购买行为具有显著正向影响,而网红吸引力并不能对消费者在线冲动购买行为产生直接影响,但通过情感反应对消费者在线冲动购买行为产生间接影响。（2）直播购物情境下网红的专业性、吸引力和互动性对情感反应的两个维度均具有显著正向影响;而网红的可信性只对消费者的愉悦感具有显著正向影响,对唤醒感影响不显著。（3）情感反应中的愉悦感和唤醒感对在线冲动购买行为均具有显著正向影响。（4）情感反应在网红特性对消费者在线冲动购买行为的影响中发挥中介作用。