现阶段,我国的食品安全形势相当严峻,食品安全事件时有发生,绿色食品的出现为从根本上解决这个问题提供了一条出路。我国的绿色食品从无到有,经过二十多年的发展壮大,绿色食品行业取得了长足的进步。但是同发达国家相比,我国的绿色食品行业仍然发展滞后,主要表现在生产标准不完善、消费者认知度不高以及消费需求不足等方面。其中消费需求不足表现得尤为明显,因此加强绿色食品消费者行为研究显得尤为重要。对于绿色食品生产企业来说,拥有一批忠诚的顾客是企业成功的一个重要目标,而顾客的重复购买意向(Repurchase Intention,简称RI)是顾客重复购买行为的一个比较可靠的心理测量指标。影响消费者重购意向的因素很多,在国外学者的研究中,消费者感知价值、消费者满意以及消费者信任等三个因素被认为是对消费者重购意向影响最大的三个,并提出了相关的研究模型;国内学者将这些模型应用到服务行业以及IT行业的研究中,并结合产品的特点加入了转换成本、替代品吸引力等因素,取得了不错的研究效果。本研究针对绿色食品的特点,将绿色食品质量和原产地效应这两个因素加入到研究模型中,构建了食品质量、消费者感知价值、消费者满意、消费者信任以及转换障碍(包括转换成本、替代品吸引力和原产地效应三个方面)对消费者重购意向影响的理论模型,通过假设检验,对这些因素对消费者重购意向的作用机理进行了说明。本研究通过问卷调查收集数据,并用SPSS16.0进行统计分析,对构建的理论模型进行了实证检验。研究结果表明,理论模型对于绿色食品具有一定的适用程度。其中,食品质量、消费者感知价值、消费者满意、消费者信任、转换成本和原产地效应等六个因素对于消费者重购意向有显著的正向影响作用,而替代品吸引力对于消费者重购的影响则不确定。根据研究结论,本文还提出了相应的营销及管理建议,如加强质量管理、提升绿色食品的价值品质、加强品牌建设、增加科研投入等等。