中国改革开放后,从社会文化到民众的日常生活,各个方面都产生了巨大的变化,人们爱美意识的逐渐增强,医疗美容文化得以兴起。医疗美容作为最富侵略性、最具代表性的身体塑造行为,医疗美容产业随着身体消费的热潮应运而生,医疗美容广告成为身体消费的典型代表。本文在医疗美容市场快速发展的大背景下,以创新扩散理论作为理论资源研究我国医疗美容广告的发展,研究视角不再局限于某一个案例和机构,而是宏观的梳理了中国作为继美国后的第二医疗美容大国,其背后的社会环境对医疗美容广告的发展所产生的深刻影响。探索全球化时代,中国的审美标准和求美实践经历了怎样的变化?通过医疗美容广告窥见中国女性审美追求的演变;研究医疗美容议题从一项创新信息到成为人们普遍接受的消费时尚这一过程的发展;最后针对医疗美容广告在整个发展过程中的问题进行总结,对于相关问题进行反思。研究过程中,本文通过案例分析法、线上参与式观察和访谈法相结合进行研究,首先通过对前期所搜集整理的文献进行综合研究,对医疗美容和医疗美容广告的定义以及类型特点进行归纳总结,在大量文献阅读的前提下,笔者在前人的基础上对于医疗美容广告形成明确地界定;其次,宏观上,从政策、经济、文化和技术四个方面分析医疗美容广告的发展条件,微观上,从目标用户、市场规模和竞争格局三个方面分析我国医疗美容广告当下的处境;然后,结合资料和创新扩散理论推演出我国医疗美容广告经历了萌芽期、起步期和爆发期三个发展历程,最后利用创新-决策过程的四个阶段,从认知到决策针对医疗美容广告在发展过程中的问题进行分析,并且提出对策,最后依据上述研究,对于医疗美容广告的发展趋势作出预测。研究发现医疗美容广告反映了中国女性审美标准的转变,从身体“被传播”和限制到自主独立的对身体进行塑造,大众媒介上的医疗美容议题从避讳到熟稔的提及,医疗美容逐步发展成一种身体消费时尚;数字时代,传统医疗美容机构倾向于用医疗美容平台进行引流,选择线上线下相结合的医疗美容O2O模式;医疗美容广告发展过程中需要完善相关的法律法规,增加“自纠”体系。