随着互联网的普及，电子商务得到了快速发展，其中从增速来看，B2C市场增长最为迅猛，将继续成为网络购物行业的主要推动力。但高速增长的背后也将泥沙俱下，B2C企业面临用户流失严重、转化率普遍偏低、新用户转化成本逐年上升和用户重复购买率逐渐下降的困境。　　目前B2C网站上的在线评论已成为消费者获得产品信息的重要来源，大部分消费者在购买商品时会首先参考商品在线评论，而已购消费者一旦遭遇了服务失误就容易引发负面评论的传播，这时如果企业对负面评论进行有效的服务补救不仅能够消除已购消费者的负面情绪，转变消费者的态度，重新获得消费者的信任，使其成为网站的忠诚顾客，而且还能给潜在消费者提供更多关于商品质量和服务的信息，有利于消除潜在消费者的感知风险，增加其对企业的初始信任进而引发首次购买意愿，成为网站的新顾客。　　在服务补救研究领域中，学者们已经做了比较全面的研究，主要涉及服务补救的内涵、服务补救的措施和维度、服务补救的测量、服务补救的程序以及服务补救的效果等，证明和解释了服务补救与消费者满意、消费者忠诚、重复购买意愿之间的关系等。在以往服务补救研究中，服务补救的主体都默认为服务提供方，在网络购物环境下即为网络零售商，但随着电子商务的快速发展，在B2C环境下，对负面评论进行服务补救的主体不仅有网络零售商还有商品制造商，遗憾的是，现有研究鲜有针对不同服务补救主体实施的服务补救对消费者影响差异的研究;另外，以往研究的研究对象主要是已购消费者，研究其受到服务补救后的满意度、重复购买意愿等，少有针对购物网站潜在消费者进行的研究，而事实上企业在B2C网站上对负面评论进行的服务补救不仅对已购消费者的满意度、忠诚度等有影响，对广大的潜在消费者的首次购买意愿也有影响，而这方面的研究却非常少见;而且，以往研究中基本上只针对一种商品类型进行了研究，对搜索型和体验型两类商品同时进行的研究鲜有发现。因此，本文针对这些问题进行了研究，主要研究内容和结论如下:　　(1)对不同反馈主体服务补救情境对消费者购买意愿影响的体系结构进行了研究。本文针对现今B2C网站上对负面评论进行服务补救的反馈主体有零售商和制造商两类补救主体，把服务失误类型分为产品因素和服务因素两种类型，把商品类型分为搜索型和体验型，分别考虑了对潜在消费者和已购消费者两类人群的影响，构建了以服务失误、服务补救、感知公平理论、期望不一致理论、感知风险、TAM模型等理论为基础的不同反馈主体服务补救情境对消费者购买意愿影响的理论模型，形成不同反馈主体服务补救情境对消费者购买意愿影响的体系结构，为后续章节的实证研究奠定基础，也为后续学者的研究提供参考。　　(2)采用情境模拟实验方法，针对搜索型和体验型两类商品，对不同反馈主体服务补救情境下对潜在消费者的首次购买意愿影响做了实证研究。根据现实情况设计实验情境，通过文献回顾设计变量测量工具，利用情境模拟实验采集相关数据并进行分析，研究显示对于B2C网站上的负面评论不同反馈主体进行服务补救时对潜在消费者的感知有用、感知易用、感知风险、初始信任、产品态度和首次购买意愿的影响有显著差别。研究结果建议，虽然对搜索型和体验型两类商品在个别变量上的影响有所区别，但总的来说，对于因产品因素引起的服务失误，制造商进行的补救比零售商进行的补救对潜在消费者的首次购买意愿影响更大，而制造商和零售商同时进行的补救对潜在消费者的首次购买意愿影响要大于制造商单独进行的补救;对于因服务因素引起的服务失误，零售商进行补救对消费者形成首次购买意愿的影响大于制造商的补救。　　(3)采用情境模拟实验方法，针对搜索型和体验型两类商品，对不同反馈主体服务补救情境下对已购消费者的重复购买意愿影响做了实证研究。根据现实情况设计实验情境，通过文献回顾设计变量测量工具，利用情境模拟实验采集相关数据并进行分析，研究显示针对消费者的负面评论不同反馈主体进行的服务补救对已购消费者的感知公平、期望不一致、持续信任、满意度和重复购买意愿的影响有显著差别。研究结果建议，对于体验型商品，制造商和零售商同时进行补救的情境对已购消费者在感知公平、期望不一致、持续信任、满意度、重复购买意愿上的影响要比制造商和零售商单独补救的效果好，而制造商单独补救与零售商单独补救的效果差异不大;对于搜索型商品，总体来说，这三种补救情境对已购消费者在感知公平、期望不一致、持续信任、满意度、重复购买意愿上的影响制造商和零售商同时进行补救的效果要比制造商和零售商单独进行补救的效果好，而制造商单独进行的补救在公平感知上要略胜于零售商单独进行补救的效果;对于服务因素引起的服务失误，对搜索型和体验型商品来说，零售商对负面评论进行补救对已购消费者的感知公平三维度、期望不一致、持续信任和重复购买意愿等方面的影响都要优于制造商的补救。　　(4)通过结构方程模型分析得到，对于潜在消费者来说，感知有用、感知易用与初始信任和产品态度呈显著正相关关系，感知风险与初始信任和产品态度呈显著负相关关系，初始信任和产品态度与首次购买意愿呈显著正相关关系，而感知有用、感知易用和感知风险完全通过初始信任和产品态度影响首次购买意愿。　　(5)通过结构方程模型分析得到，对于已购消费者来说，结果公平、程序公平和互动公平与持续信任和满意度呈显著正相关关系，期望不一致与持续信任和满意度呈显著正相关关系，持续信任和满意度与重复购买意愿呈显著正相关关系。　　(6)对网络购物消费者在使用商品在线评论时的行为习惯进行了研究。以往针对在线评论对消费者的感知有用性影响因素研究中，研究者基本仅采用传统的线性回归模型进行分析，但这些影响因素和消费者的感知有用性之间不一定都是线性关系，而神经网络比回归模型能更好的处理数据之间的非线性关系。因此，本文利用传统线性回归模型和神经网络模型两种方法来深入研究了在线评论对消费者的感知有用性的影响因素，得到了评论的情感倾向对消费者感知有用性有重要影响的结论;并且与以往实证研究不同，本文开发了一个模拟在线购物平台进行实验，采集消费者在线购物时的行为数据，经过研究发现在线评论的情感倾向中消费者更重视负面评论，为避免负面评论对消费者造成的不良影响，企业应及时对负面评论进行补救。　　本研究弥补了现有服务补救领域研究中的不足，扩展了现有的服务补救研究，主要贡献和创新如下:　　(1)构建了不同反馈主体服务补救情境对消费者购买意愿影响模型。发现目前在B2C环境下，对负面评论进行反馈的主体不仅有网络零售商还有制造商及其组合的这种新兴现象，本文构建了不同反馈主体服务补救情境对消费者购买意愿影响模型，并对不同反馈主体进行服务补救的情境对消费者购买意愿影响的差异进行了检验，弥补了网络购物环境的服务补救研究中单一补救主体研究的不足，扩展了网络购物环境中的服务补救研究。　　(2)对不同反馈主体服务补救对潜在消费者和已购消费者的影响分别进行了研究。与以往研究不同，根据B2C网站上对负面评论进行的补救信息是公开的特点，在研究不同反馈主体服务补救对消费者购买意愿影响时不仅研究了对已购消费者重复购买意愿而且研究了对潜在消费者首次购买意愿的影响，弥补了现有服务补救研究的不足。　　(3)针对不同商品类型进行了研究。目前相关研究都采用Nelson(1970)对商品的分类方法，将商品分为搜索型和体验型商品，但在现有服务补救的实证研究中基本都是针对一种商品进行的，基本没有考虑对于不同类型的商品进行服务补救的措施和效果之间的差别。因此，本文分别对体验型和搜索型商品进行了实证研究，探讨了不同类型的商品在服务补救措施和效果方面的差别。　　(4)在研究中考虑了对消费者信任的分阶段影响。根据信任生命周期，信任可以分为初始信任和持续信任，对于在B2C网站购物的潜在消费者，经过信息搜集与评估，会对商品及网站形成初始信任，进而形成首次购买意愿，如若消费者在购买商品或服务时经历了服务失败，但经过企业的服务补救又再次对企业形成的信任则为持续信任，持续信任会导致消费者的重复购买意愿，但现有研究中基本上只考虑了消费者的一种信任，鲜有考虑消费者信任的分阶段影响，本文根据信任的生命周期把信任分为初始信任和持续信任，构建了分阶段的消费者信任模型和测量工具，并分别进行了实证研究，具有一定的创新性。　　此外，本研究成果可以应用到B2C企业对负面评论的服务补救中，指导企业根据不同的服务失误类型采用不同的主体进行补救，对B2C企业在增加新顾客、减少用户流失、增加重复购买意愿等现实问题有一定的指导作用，能够帮助B2C企业在激励竞争中保持优势，实现更大赢利。本研究具有一定的现实意义。