主流媒体作为传递社会主流价值的严肃性媒体,代表着官方话语和主流声音,在资讯传播、引导舆论、建构社会认同,与公众形成良好的对话沟通上发挥着主导性作用。在传统媒体时代,主流媒体以一种较为强势的话语与受众群体进行沟通。但随着时代变化,尤其是快速发展迭代的互联网传播,带来的社会生活变迁,更加多样化的文化激荡,以及受众的形态和心理变化,主流媒体的传播力、影响力和引导力面临着严峻的挑战。互联网尤其是移动互联网环境下的受众群体,更加乐于接受具有互动性、平民化、亲和性和娱乐性传播文化,其中最具有代表的的是粉丝文化,并形成对应性的“网红”、爆款机制,构成了对传统媒体传播方式的强烈冲击和解构。人们对于严肃的、家长式的主流传播则呈现漠视的态度,主流话语和受众的关系变得僵硬。面对新媒体环境下流失的受众,主流媒体在积极主动转型创新,从技术上、平台上进行积极的融合,也取得了一定的成效,但是对于更深层次上的文化融合还处在摸索阶段。在互联网文化环境下,运用社交化传播以及相关的各种亚文化,成为主流媒体传播创新的重要切入点。当下,粉丝文化在网络社会中大行其道。主流媒体在渐渐调适创新传播手段和方式,借用粉丝文化来扩大主流文化在粉丝群体中的认可度,取得了不错的效果。论文通过采用个案和内容分析方法,以央视为例,分析在传播中介入粉丝文化的传播创新,为主流媒体在媒体融合和社交传播情境中的创新发展提供借鉴。论文通过分析央视粉丝群体和细分状况,发现央视新媒体在传播渠道、节目内容、传播者等方面介入粉丝文化,调适和强化了主流媒体于受众之间的关系,形成了新的传播机制和传播生态。如在内容上,改编原有节目的话语风格,积极借用粉丝群体的再生产与解读,让内容深入浅出,也陆续制作出了新颖有趣的网络综艺节目,特别是注意力经济下,受众更加追求新鲜刺激的内容,央视也及时的推出了创新性的选秀节目,吸粉无数;在节目形式上,强化“破圈”效能,也频现亮点,如,选秀节目增加笔试环节,节目出现虚拟人物选手……在节目传播的渠道上,通过打造“账号森林”实现全网受众全覆盖;也采用了打造网红主播的传播策略,打造明星主播IP,通过展现主播们更加真实的台前幕后生活,用正向的人设打造网红大IP并取得了巨大成功,如王冰冰、撒贝宁、康辉、朱广权等人。另外,央视不仅接受传统意义上的明星粉丝,对于相关的二次元等亚文化也进行了积极的介入,实现了破圈传播,增加了不同圈层文化的认知与认可度,提升了主流媒体的传播力和影响力。但是,对于主流媒体对粉丝文化的介入传播方式,在肯定其有效的传播创新性时,也应该认识不同文化之间的边界的重要性。对于粉丝文化等社会亚文化,不能过度使用,更不能滥用、误用,如果把握不好边界,可能会产生相反的效果,甚至导致亚文化对主流文化的反收编,以及主流媒体的权威性公信力的稀释。因此,主流文化要以更加积极的态度对亚文化进行借用,在深嵌中引领,用贴近的话语进行引导,用省思性思维进行纠偏,以此促进主流媒体创新的传播力和引导力。