随着互联网的不断发展,社会对网络游戏的关注度越来越高,本研究首次将网络游戏感知价值、沉浸体验与消费行为这三个变量之间的关系作为研究内容,旨在研究网络游戏感知价值与沉浸体验是否会影响消费行为,网络游戏感知价值与沉浸体验间有无关系,网络游戏感知价值能否通过影响沉浸体验间接影响消费行为。据此,为帮助了解网络游戏顾客价值、网络游戏玩家对自己沉浸体验的监控,从而为促进个体的消费意愿提供了有力的实证依据。本研究采用网络游戏感知价值问卷、网络游戏沉浸体验测量问卷以及个人消费行为对共计445名游戏玩家进行了调查,探讨网络游戏感知价值、沉浸体验与消费行为之间的关系。主要结论如下:1.网络游戏感知价值各维度均存在着人口学变量上的差异。首先,总体上网络游戏感知价值呈现出差异性,但维度上呈现出一致性。其次,在四种不同的人口学变量,分别为性别、职业、受教育水平、收入水平,网络游戏感知价值均呈现出不同的差异性。具体如下:社会感知价值的得分最高,但女性明显比男性高;学生明显比非学生高;本科生明显比专科生及研究生高。然而,在享乐感知价值上,男生得分都高于女生;学生群体得分显著高于非学生群体;本科生大专生明显高于研究生。在利失价值的维度上,本科生得分明显高于非本科生和研究生;在态度意象维度上,女性的得分都高于男性、学生高于非学生,3000到5000收入水平的群体高于3000以下及5000以上的群体、但在不同的教育水平之间差异不显著。在功能感知价值维度上,女性高于男性、学生高于非学生、专科及本科生明显比研究生及以上高、不同收入水平之间有显著差异。2.网络游戏沉浸体验各维度均存在着人口学变量上的差异,但没有统计学意义。第一,不同性别在不同沉浸体验维度之间得分差异不显著。第二,非学生在目标、反馈、控制感、挑战感、注意集中、时间知觉得分高于非学生,在自我意识维度上低于学生。第三,本科生在自我意识和注意集中上得分最高、大专及以下在控制感和挑战感得分最高,研究生及以上在反馈得分最高。不同教育水平在目标上的得分差异显著。第四,在注意集中上,不同的收入水平差异不显著。3.网络游戏感知价值、沉浸体验与消费行为存在着显著性相关。本研究明确得出的相关结论:(1)网络游戏感知价值各维度均与消费行为呈显著正相关关系(2)自我意识与消费行为呈显著正相关关系,即消费行为可以被网络游戏过程中体验的自我意识丧失提升;控制感与目标与消费行为显著负相关,即对网络游戏的控制感越强,目标反馈越明确会阻碍消费行为的出现。(3)在网络游戏感知价值与沉浸体验的相关分析中,社会感知价值与自我意识、注意集中呈显著正相关;功能感知价值与控制感、目标呈显著负相关;享乐感知价值与自我意识、注意集中呈显著正相关,与目标呈显著负相关;利失价值与时间知觉、挑战感、控制感、反馈、目标呈显著负相关;态度意象与自我意识、注意集中呈显著正相关。符合假设一。4.网络游戏感知价值、沉浸体验对消费行为之有预测性。通过对数据的回归分析,笔者总结三者之间两两的具体预测结果:(1)网路游戏感知价值中的态度意象和享乐价值能提高消费行为(2)沉浸体验中的自我意识能提高其消费行为;而时间知觉的沉浸体验会阻碍其消费行为的提高。(3)利失价值的感知价值,会阻碍目标、反馈、控制感、挑战感、时间知觉、注意集中沉浸体验的产生;社会感知价值会促进反馈、控制感、挑战感、注意集中沉浸体验的产生;功能感知价值会阻碍控制感、自我意识,注意集中的沉浸体验的产生;享乐价值会促进注意集中、自我意识的沉浸感的产生。符合假设二。5.沉浸体验部分维度在网络游戏感知价值对消费行为的影响中起部分中介作用。在网络游戏感知价值对其消费行为的影响中,沉浸体验确实起到了中介作用。具体表现为:自我意识在社会感知价值、享乐感知价值、态度意象三个维度上与消费行为之间中介效应显著,起部分中介作用。控制感在功能感知价值、利失价值两个维度上与消费行为之间中介效应显著,起部分中介作用。目标在功能感知价值、利失价值、享乐感知价值三个维度上与消费行为之间中介效应显著,起部分中介作用。符合假设三。