在国家政策扶持、资本涌入、移动互联网技术快速发展的背景下,共享经济发展繁荣,其中,共享住宿行业是最受关注的领域之一。然而,受疫情影响,共享住宿行业暴露诸多问题,促使行业自治加快,进入品质化发展时代。本文关注到实际共享住宿购买情境中,商家头像对消费者可能产生的影响,结合品牌化发展背景和品牌拟人化研究,试图探讨品牌标识头像拟人化对消费者购买意愿会产生何种影响。在梳理国内外相关文献后,以线索利用理论和拟人化理论为基础,本文构建了品牌标识头像拟人化与消费者购买意愿之间的模型框架,使用情景模拟实验法,通过3个实验,探讨主效应及温暖感知和能力感知的共同中介作用、共享住宿类型及成人玩兴对机制的调节作用。研究结果表明,温暖感知和能力感知在品牌标识头像拟人化和购买意愿中发挥共同中介作用,拟人化（vs非拟人化）的品牌标识头像会通过温暖感知和能力感知正向影响消费者购买意愿。研究还发现不同共享住宿类型及成人玩兴的调节作用:大城市之功能型（vs.中小城市之风景型）条件下,消费者对拟人化的品牌标识头像表现出更高的能力感知;成人玩兴特质越高的成人消费者,面对拟人化的品牌标识头像表现出更高的温暖感知。本文基于实际共享住宿购买情境,针对外部线索商家头像的研究不足进行挖掘,补充了新情境中,对外部线索、品牌拟人化的研究,并为未来研究提供更多变量和角度参考;也为共享住宿平台和商家在选择品牌标识和商家头像时提供了具有现实意义的参考意见。