移动互联时代的到来,以微信为代表的社交APP逐渐成为我国最主要的流量入口,在这一环境下,社交电子商务迎来了较快发展。在社交电商中,作为第三方口碑传播者的意见领袖群体成为影响消费者产品态度和在线行为意向最重要的外部因素。意见领袖作为网络口碑的和在线评论信息的重要产生者,具有很强的专业性,对产品有着深入的了解,并且能够和消费者有着密切的互动,对顾客决策和口碑形成的影响越来越重要。以此为背景,现今针对社交电商意见领袖对消费者在线购买行为意向的作用机理研究具有一定现实意义和理论价值。本文对精细加工的可能性模型、网络与人际传播理论、理性行为理论、心理解释水平理论、意见领袖、消费者态度与行为意向等的有关文献进行了回顾,将传播学、消费者行为学、市场营销学等的基础理论研究相结合。从信息源可靠性和信息质量角度入手,围绕社交电子商务平台,建立了意见领袖对消费者在线购买行为意向影响的理论模型。重点研究了在社交电商过程中意见领袖的个人特质和推荐信息特性对消费者在线购买行为意向的影响机理,着重研究了消费者态度态度在这一过程中的中介角色,和意见领袖与消费用者之间社会距离的调节作用。意见领袖的个人特质维度为专业性、产品涉入度、互动性、个人魅力属性;意见领推荐的信息特征维度为信息一致性、信息方向性、信息的视觉线索;消费者态度维度为认知态度、情感态度。本文采用调查问卷法收集数据,运用AMOS22.0和SPSS22.0统计应用软件进行数据分析,然后通过对问卷进行信度、效度分析、回归分析、相关的中介效应和调节效应分析验证假设。研究结果表明,意见领袖专业性、产品涉入度、互动性、魅力属性、信息的一致性,方向性,视觉线索显著影响消费者的认知态度和情感态度。消费者的在线购买行为意向受到认知态度和情感态度的共同影响。消费者认知态度和情感态度在意见领袖和消费者在线行为意向之间起到不同程度的中介作用。此外,与意见领袖社会距离近的消费者在线购买行为意向受意见领袖个人特征的影响更显著;与意见领袖社会距离远的消费者在线购买行为意向受意见领袖发布信息特征的影响更显著。最后,根据研究结论,本文对于消费者和意见领袖、品牌方和社交电商平台的发展提出了合理的建议。