网络刷量行为,是指通过人为不正当干扰,对网络产品或服务进行超出合理界限的影响,虚增浏览、阅读、下载、好评等相关数据,取得不当竞争优势的非法行为。网络刷量行为具有人为干扰性、隐蔽性、规模性、非法性等特征。网络刷量行为的存在衍生出庞大的产业链和利益群体,产生了显著的不良影响,同时引起了社会各界的广泛关注。网络刷量行为违反诚信竞争的市场要求,一方面会侵害消费者和其他经营者的合法权益,另一方面也会破坏健康的市场竞争秩序,因而有必要通过反不正当竞争法予以规制。但是,在这一过程中也存在反不正当竞争法的法律适用困境和监管困境,导致反不正当竞争法在规制网络刷量行为方面效果不彰。本文坚持问题导向,结合现有的法律规范、实践案例,分析反不正当竞争法规制网络刷量行为的正当性和必要性以及存在的困境,并提出针对性建议。在结构安排上,文章分为五个部分:第一部分绪论。对网络刷量行为反不正当竞争法规制的研究背景、研究意义、国内外现状、研究方法和重点难点及创新点进行介绍。通过第一部分的分析可知,网络刷量行为是随着互联网技术不断发展和市场经济不断健全而产生的新型竞争行为。第二部分网络刷量行为概述。该部分对网络刷量行为的概念、特征、表现形式和基本分类进行分析。网络刷量行为表现形式多样,难以详尽归纳,但是根据不同的标准可以将其划分为“人工网络刷量行为与技术网络刷量行为”“正向网络刷量和反向网络刷量”和“排名网络刷量行为、数量网络刷量行为和评价网络刷量行为”三类。当然,这三种基本分类在实践中并非相互排斥,三者之间存在竞合关系。第三部分网络刷量行为反不正当竞争法规制的必要性分析。目前除反不正当竞争法以外,其他相关法律规范也可从不同的保护对象、不同的立法目的出发对某些市场竞争行为予以规制;在网络刷量行为的规制方面可能适用的法律包括广告法、消费者权益保护法和电子商务法等。但是,它们在规制网络刷量行为方面也存在保护利益狭窄、保护手段单一等问题,而以反不正当竞争法作为规制网络刷量行为的主要法律规范具有合理性和必要性:一方面,反不正当竞争法作为以维护市场公平竞争秩序为根本目的的法律规范,其适用对象为违反诚实信用、破坏市场竞争秩序的竞争行为。网络刷量行为具有损害消费者和其他经营者合法权益、破坏市场竞争秩序的特性,符合反不正当竞争法的适用对象和规制目的。另一方面,与其他相关法律规范相比,反不正当竞争法具有保护法益更为全面、保护手段更为多样和保护力量更加集中的优势,能够对网络刷量行为进行全面、综合的分析和规范,因而更具合理性。第四部分网络刷量行为反不正当竞争法规制的实施困境。重点分析网络刷量行为适用反不正当竞争法的困境,主要包括:一是网络刷量行为反不正当竞争法适用体系混乱,具体表现为表现为《反不正当竞争法》“一般条款”“虚假宣传条款”“商业诋毁条款”和“互联网专款”适用不当;二是网络刷量行为反不正当竞争法适用路径呈“静态化”特征。在网络刷量行为的反不正当竞争法司法适用过程中,裁判者一般以维护“静态竞争”为目的,采取类似于侵权法“四要件”的分析路径,认定经营者通过实施网络刷量行为而参与市场竞争具有违法性。但是,反不正当竞争法并不同等于侵权法,以侵权法的认定思维适用于反不正当竞争法领域既不符合市场竞争规律,也不符合竞争法的鲜明品格;三是网络刷量行为的竞争监管制度不畅。包括处罚力度不强、监管主体单一和监管措施落后等问题。第五部分完善网络刷量行为反不正当竞争法规制的建议。主要包括:一是确立科学的网络刷量行为反不正当竞争法规范适用层次,文章尝试确立了以“虚假宣传条款”和“商业诋毁条款”为核心,以“互联网专款”为补充,以“一般条款”为兜底的规范适用层次;二是构建“动态化”的网络刷量行为不正当竞争认定路径。在认定网络刷量行为属于不正当竞争行为时,应坚持“自由竞争”和“公平竞争”双保护的立法格局、树立“动态竞争观”理念,并在此基础上采取“权益保护”+“利益衡量”的裁判方法,以避免陷入“侵权法”的救济思维。三是完善网络刷量行为反不正当竞争法规制的监管制度。具体包括“做到加大处罚力度和强化合法化控制相结合”、丰富监管主体,发挥“政府监管”与“平台监管”双重监管效力和丰富监管措施,提高监管智慧化水平三个方面。