如今,透明元素越来越频繁地被应用于产品包装设计中,但对已有研究进行总结后不难发现,营销领域中针对透明这一包装元素的研究屈指可数。到目前为止,针对透明包装及其对消费行为影响的研究仅有一篇发表在营销领域的顶级刊物上。有学者研究了透明包装对消费数量的影响,发现小的、有视觉吸引力的食物的透明包装会增加消费量,因为透明包装可以使有视觉吸引力的食物显著性增强,从而更具诱惑力。还有一些研究讨论了透明包装对产品评价和购买意愿的影响。那么,透明包装如何影响消费者对于功能型产品的产品功效的感知?这背后的心理机制是怎样的?什么样的人们会觉得透明包装下的产品效果更好?又是什么样的产品信息让人们更加偏好透明包装的产品呢?区别于之前的研究,本文考察了透明包装如何影响消费者对于产品特质的感知。以往的研究比较关注不同包装元素对消费者的影响,但什么因素会影响人们对包装元素的感知或者后续决策却很少被探讨。消费者特质很可能就是影响消费者包装选择的前因变量。调节定向理论区分了预防定向和促进定向两种类型的人群,这两种动机调节了消费者的行为方式或倾向。促进定向和预防定向这两种特质的消费者对于透明包装的感知又会有什么不同?通过对前人的研究进行梳理总结,我们认为,对于透明包装（相较于不透明包装）下的功效型产品,消费者感知到更高的产品功效。因为不透明包装带来的不确定性让消费者对产品的功能风险有所担忧,而透明包装这种通透的物理属性消除了这种功能风险,让消费者对于产品可能具有的功效更加确定,所以感知产品功效更高。并且,透明包装的产品给了消费者更强的控制感,他们可以清晰地看到并掌握产品的颜色、大小、质地等属性信息。透明包装能够使消费者在短时间内对产品形成直观印象,可以很好地传递产品的真实性,增加产品的确定性。这种控制感就像一枚“定心丸”一样给消费者以安全感和确定性,因而增加了感知功效。此外,预防定向的个体规避负面结果（如产品未能起到作用）,而促进定向的个体关注正面结果（如产品的新功能）。透明包装对于预防定向的消费者来说意味着安全性和确定性,感知到更高的产品功效。而对于促进定向的消费者来说,他们对于不确定的敏感性相较于预防定向的个体更低,透明包装带来的确定性感知效果会被削弱。本研究丰富了市场营销和包装设计中对于透明的研究,并探讨了透明/不透明这样一种非语言包装元素对消费者感知的影响。同时,本研究可以帮助企业、产品设计师和营销人员更好地了解透明对消费者的影响,并更好地将透明应用到产品和包装的设计和营销活动中,具有重要的理论和现实意义。本文的结构如下:首先回顾了市场营销领域中有关透明包装和消费产品功效感知的相关文献,探讨其潜在的机制,进行逻辑推理并提出研究假设。其次,报告实验结果并进行数据分析。最后,分析研究的局限性,并讨论了未来的研究方向。研究结果表明,由于透明给消费者带来清晰、确定的感觉,使其对功效型产品的使用功效更加确定,对使用产品的控制感更强,因此消费者感知到的产品功效更高。并且,当消费者为促进定向类型时,这种结果不显著。