中华老字号作为中国经济发展的重要力量,它不仅承载着深厚的中华文化,而且具有很高的历史和经济价值。然而,在目前社会发展过程中我国很多老字号存在自身经营管理不善,消费者需求不断改变等问题而导致企业面临老化,甚至许多家喻户晓的老字号品牌已经在大众视野中渐渐消失。如何重新赋予老字号持续的生命力已然成为学术界普遍关心的问题,因此许多老字号运用品牌延伸策略来激活和发展企业。但是品牌延伸是一把双刃剑,如果能够合理运用延伸策略可以使老字号做大做强,一旦延伸失败可能会给老字号带来难以估量的损失。因此本文的选择了白酒类老字号这一具有中华文化特征的行业品牌作为研究对象,在进行广泛文献分析的基础上构建白酒业老字号品牌延伸对品牌忠诚影响的理论模型。通过预测试选择了茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒、郎酒以及洋河这七个白酒业老字号品牌作为研究的母品牌。通过采用情景模拟法,设计出两种与母品牌之间契合度程度不一的虚拟延伸产品,分别是代表高契合度的药酒和代表低契合度的红酒。本研究共设计了 7个版本的问卷,对白酒类老字号品牌延伸对品牌忠诚影响的机制进行调研。通过实证分析得出了主要结论:在品牌延伸过程中,高感知契合度品牌延伸提高品牌忠诚,低感知契合度品牌延伸降低品牌忠诚。另外,感知契合度正向影响品牌忠诚;品牌依恋在感知契合度与品牌忠诚的关系中起中介作用。在高契合度延伸产品中,消费者创新性和品牌形象在感知契合度与品牌忠诚、品牌依恋的关系中起正向调节作用;在低契合度延伸产品中,消费者创新性在感知契合度与品牌忠诚、产品契合度与品牌依恋的关系中起负向调节作用,品牌形象在文化契合度与品牌忠诚的关系中起负向调节作用。本研究通过结论得出以下三点启示:第一,既要传承老字号文化内涵,也要注重创新;第二,要树立并维护老字号良好的品牌形象;第三,针对特征不同的消费者要精准地分类推广。