改革开放以来,中国的基础设施建设得到明显加强,传统的工程设计方式已经不能满足如此大量的工程建设的需要,于是,工程设计的信息化和电算化逐渐取代了传统的手工计算绘图,研发工程设计类软件的公司也如同雨后春笋般的涌现。目前国内研发工程设计类软件的公司主要公司有中国建筑设计研究院软件研究所、探索者软件公司、同济启明星软件公司等等,北京理正软件设计研究院有限公司(以下简称“理正公司”或“理正软件”)也是这样一个工程设计类软件公司。　　 理正公司成立于1995年,现有员工306人,下辖软件开发部、销售部、专业技术部、财务部、行政人事部等部门,产品分三大类:结构计算软件、岩土计算软件、勘察设计软件。理正公司的岩土计算软件和勘察设计软件是市场领导者,近几年的市场占有率均超过了50％,作为市场领导者,尽管占据了市场的半壁江山,但并没有把“蛋糕”做大,销售额已经多年没有太大提高；理正的结构计算软件是市场追随者,几年来市场占有率没有提高,而这一领域的发展潜力巨大。理正公司的发展战略是:品质型的小巨人企业。理正的企业规模近几年迅速扩大,为了开发新产品,每年的人员扩充率都在2096以上,但新产品还没有开发成型,老产品业绩没有突破,规模的扩大却没有带来销售额上的同步提高,所以公司极力压缩成本,导致优秀员工流失严重,5年以上的老员工更是所剩无几,为企业长久发展埋下了巨大的隐患。　　 探究理正公司的销售业绩没有突破的因为,首先应该从宏观上分析。尽管为了推动软件产业的发展,我国政府出台了若干的政策法规,包括《专利法》、《著作权法》等保护知识产权的法律,但实施的力度和效果欠佳,市场上仍旧被盗版充斥着。理正公司也同样遭受着盗版软件的冲击,就不完全统计,理正公司去年因为盗版软件导致的销售额损失在400万左右,而且盗版对理正的品牌形象也造成了很坏的影响。另外,竞争对手的几益增多和壮大,也对理正软件公司提出了严峻的挑战。几个主要竞争对手都是以学校为依托发展起来的,其人力资源成本上的优势,使其有机会以低价进入市场,很快在本地市场取得一定的业绩。另外,国外大的软件公司也瞄上了中国的巨大市场,开始在中国设立研发中心和销售中心,尽管其软件的本地化还有待提高,但巨大的整体实力不能不让国内的软件公司提高警惕。然而另一方面,宏观经济的向好却为软件行业的发展带来了前所未有的契机。就工程设计类软件而占,赶上了中国加大基础设施建设这个好时期,庞大的基础设施建设必然引起对工程设计软件的需求增加。据不完全统计,2002年到2008年,工程设计类软件的需求量连续以50％以上的速度增长。而在这样大背景下,即使有了盗版的影响,理正的销售增长缓慢,可能更多的还是应该从自身找因为。　　 企业的内部因为究竟在何处?根据迈克尔·波特提出的价值链分析法,软件企业的主要增值点集中在产业价值链下游,即营销部分,那就应该从营销策略上寻找因为。已有的大部分关于软件企业营销策略的研究大都是以传统的“4P”理论为基础展开研究,当然,“4P”理论是最基础研究营销策略的理论,然而在软件产业中有“软件就是服务”的说法,可见服务在营销策略中的重要性,我们有必要将以往归结在产品策略中的“服务策略”单独重点分析,这也非常符合本文的“站在客户的角度探讨营销”的核心思想。　　 在产品策略上,理正软件的问题在于产品定位模糊,市场细分过于宽泛,没有按不同产品的生命周期进行管理。针对这些问题,理正公司应该将产品市场进一步按照地区、行业、客户级别细分。岩土软件处于成熟期,按高端产品定位,维持高价格,提高服务质量,形成品牌溢价。结构软件处于成长期,市场增长率的增长至关重要,理正公司应该加大研发投入,不断增加产品的新功能和亮点,改进产品包装,努力寻找新客户来扩大产品的销售量。勘察软件处于衰退期,要减少研发投入,走低端路线,降低成本,降低价格,快速收割。同时,要开发后续产品,在原有勘察软件的基础上创造新的价值增长点。在渠道策略上,鉴于理正公司的品牌已经形成,可以改变目前的终端直销的模式,采用地区总代理和终端直销相结合的模式,以扩大市场覆盖率,同时要加强对地区代理和公司内部销售人员的管理,制定详细的培训和激励政策。在价格策略上,改变目前较为死板的价格政策,新产品定价多征询用户的意见,不同产品采用不同的定价策略,也应该根据客观环境和市场情况的变化适时地进行价格的调整和修改。在促销策略上,以人员促销为主,辅以广告促销、试用促销、客户关系促销和网络促销等多种方式。在服务策略上,理正公司要改变以往“销售服务不分家”的做法,成立客户服务小组,有条件的话,继续向产业链的下游延伸,成立工程咨询公司,既拓展了自己的业务面,又可以形成产品的品牌溢价,并且要建立一套完善的客户培训制度,通过培训来深度打造企业的品牌。　　 通过对理正公司营销策略的分析,我们找到了理正公司发展瓶颈的问题症结,解决这些问题的同时,也为国内的同类企业提供了借鉴性意见,促进国内软件企业稳定发展并做大做强,使其在与国外大的软件巨头的市场争夺战中处于有利位置。