自1998年中国公募基金行业诞生以来,已经走过20余年,在政策的大力支持和经济快速发展双重力量的推动下,国内公募基金行业不断发展壮大。近年来,随着国务院放开外资股东及境内自然人担任公募基金公司主要股东的限制,国际资本巨头及国内新兴势力纷纷进入市场,市场竞争也在不断加剧。随着市场日益成熟,行业两极分化加剧,头部基金公司依托股东背景及规模优势日益壮大,其余公司则面临更加严峻的生存挑战。对于新进入市场的以自然人为主要股东的个人系公司来说,如何在缺乏强大的股东背景、渠道资源、规模优势的情况下发挥自身差异化优势,提供独特营销价值将是这类公司在制定营销策略时需要重点关注的问题。本文采用案例研究方法,以2018年成立的个人系公募基金公司Z为研究对象,对该公司营销过程中存在的问题进行分析,并结合市场营销相关理论有针对性地进行营销策略设计。首先,本文对公募基金及STP理论、4P理论进行介绍;其次,从宏观环境、行业环境、投资者环境三个维度对Z公司营销环境进行全面分析;再次,对Z公司营销现状、公司层面优势、营销存在的问题及问题成因进行分析,发现Z公司存在产品表现趋同、定价模式简单、过度依赖单一渠道、促销手段缺乏特色等多方面问题;从次,根据STP理论对Z公司市场定位进行分析;最后,结合4P理论制定出具有实践意义的营销策略组合。根据上述分析得出结论:产品方面,Z公司应合理丰富产品条线、转化明星基金经理价值、发行长封闭期产品;价格方面,提供不同申购费产品并设计浮动管理费产品;渠道方面,增加核心银行渠道、分层经营非银渠道;促销方面,创造稀缺性营销机会、增加产品宣传曝光度。自2016年首家个人系公募基金公司成立以来,对于这类公司的研究并不多,但随着近年来个人系公募基金公司的快速发展,对这类公司的研究有着重要意义,本文以个人系公募基金公司Z为研究对象,结合该公司实际情况制定了有针对性的营销策略方案,研究成果可为同类公司制定营销策略提供借鉴,也可进一步完善公募基金行业营销策略研究。