【摘 要】
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随着服装三维虚拟仿真技术的成熟,该技术在服装行业中的应用范围被扩大至产品的销售阶段。目前相关研究主要是将交互式虚拟服装展示与传统的二维图片展示进行对比研究以验证其优势,或是将虚拟服装展示看作一个整体探讨其特征对消费者行为的影响,但在淘宝等电子商务平台中以虚拟服装的图片、动画视频替代真实服装的图片、视频是否有可行性尚未可知且尚未有研究为虚拟服装展示的设计提出较为全面的指导建议。因此,本研究梳理分析了
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随着服装三维虚拟仿真技术的成熟,该技术在服装行业中的应用范围被扩大至产品的销售阶段。目前相关研究主要是将交互式虚拟服装展示与传统的二维图片展示进行对比研究以验证其优势,或是将虚拟服装展示看作一个整体探讨其特征对消费者行为的影响,但在淘宝等电子商务平台中以虚拟服装的图片、动画视频替代真实服装的图片、视频是否有可行性尚未可知且尚未有研究为虚拟服装展示的设计提出较为全面的指导建议。因此,本研究梳理分析了相关文献对虚拟服装展示的构成要素进行了划分,并探究了各个构成要素对消费者购买意愿的影响机制,以期为服装企业开发设计或投资虚拟服装展示提供指导建议。研究内容和主要结论如下:（1）虚拟服装展示构成要素划分及其分类。以传统服装线上展示构成要素划分的相关文献为基础,将虚拟服装展示划分为四个一级构成要素,即展示主体、展示空间、展示技术、展示形式。其中,展示主体包括虚拟服装和虚拟模特这两个二级构成要素。（2）虚拟服装展示需求分析。结合相关文献梳理、企业代表深度访谈、基于淘宝平台的产品3D互动展示调研设计问卷,对D品牌目标消费群体进行调研,调研结果显示消费者对图片展示、动画视频展示、3D互动展示这三种形式的虚拟服装展示总体上均持积极态度,同时也希望在3D互动中增加选择模特性别、选择模特姿势、搭配产品展示、关键尺寸展示、系列颜色展示、内部结构展示等多项功能,八头身的虚拟模特和自然、都市场景的展示空间更得消费者青睐。（3）虚拟服装展示形式拓展与功能优化。根据D品牌消费者对虚拟服装展示的需求特征,利用Blender、CLO 3D、Bowell、PS、PR等工具制作了更符合D品牌形象和消费者偏好的虚拟模特、虚拟场景模型以及动画视频等。针对消费者期望增加的功能进行交互逻辑的设计与实现,完成3D互动2.0版本的开发以及基于淘宝平台的虚拟服装展示页面的构建。（4）虚拟服装展示对购买意愿的影响机制探究。基于S-O-R模型,构建了虚拟服装展示各构成要素以及系统质量满意度对购买意愿影响的理论模型并提出对应的研究假设。设计并实施了一个组间购物情景实验,通过SPSS 26.0对实验数据进行分析得出以下结论:（1）3D互动2.0版本相较于1.0版本为消费者提供了更高的功利价值和享乐价值,提高了消费者的购买意愿。（2）在淘宝中以虚拟服装的图片和动画视频替代真实服装的图片和视频展示具有可行性。在这两种条件下,消费者表现了同等水平的购买意愿。（3）消费者对虚拟模特、展示空间、展示技术这几个构成要素的满意度会显著正向影响其购买意愿,其中展示技术是最重要的影响因素。除此之外,系统质量也会显著正向影响消费者的购买意愿。（4）虚拟服装、虚拟模特、展示技术、展示空间满意度均会显著正向影响消费者的感知有用性;虚拟服装、展示技术、系统质量满意度会显著正向影响消费者的感知易用性;虚拟服装、虚拟模特、展示技术满意度会显著正向影响消费者的感知有趣性。（5）感知有用性、感知易用性、感知有趣性均会显著正向影响消费者的购买意愿。其中,感知有用性是最主要的影响因素,中高端市场的消费群体更注重虚拟服装展示的功利价值。本研究对虚拟服装在电子商务平台中的展示进行了要素拆解,并基于D品牌的虚拟服装展示实践探讨了各个展示构成要素对消费者购买意愿的影响机制,可为服装企业开发设计虚拟服装展示提供指导建议和路径参考,有助于改善消费者的线上购物体验。
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