消费者知觉风险研究经过40多年的发展,日益显示出其在解释消费者行为方面的适用性,已经成为消费者购买行为研究的一个重要理论。国内对消费者知觉风险的实证研究还处在起步阶段,本研究从汽车消费者知觉风险的实证研究出发,从理论上建构我国城镇居民汽车消费知觉风险构面,探讨消费者的购买决策行为。本研究工作包括： (1)探讨汽车消费知觉风险及其影响因素,并进行实证检验：比较其与普通消费品在消费者知觉风险方面的差异； (2)提出知觉风险与知觉价值互动影响购买意愿的理论假设,并进行实证检验； (3)在以上研究基础上,建构起一个消费者购买行为模型,提出其管理含义。 本论文分为七章。 第一章阐述研究汽车消费者行为的背景和意义,提出以消费者知觉风险为基本出发点,研究以汽车为代表的高档耐用消费品与一般消费品在消费者购买决策方面的差异,以及知觉风险与知觉价值等方面存在的研究缺陷,构建起研究的理论框架。 第二章对现有的文献进行回顾与评价。对消费者风险决策、知觉风险、知觉价值以及风险情境下的决策模型等理论进行了阐释与评价,并对这些变量之间的关系进行梳理,论证本研究的价值。 第三章提出研究模型与假设。明确问卷测量研究探讨知觉风险、感知利得和知觉价值等变量之间的关系,提出研究假设；实验研究探讨知觉品质、知觉牺牲、知觉风险和知觉价值之间的关系,提出研究假设。 第四章陈述研究方法和程序。重点阐述研究测量部分的问卷设计,问卷前测分析,研究对象及抽样设计,资料分析方法等。 第五章资料分析与结果。对问卷测量资料进行收集,就知觉风险、心理人口统计变量、降低风险策略以及感知利得、知觉价值之间的关系进行统计分析,对照研究假设对测量结果进行分析。 第六章实验研究。通过2x2x2的实验设计探讨产品外部线索(价格、保证、品牌形象)对产品品质信息的传递方式以及对风险评估的影响,同时探讨知觉品质、知觉风险和知觉价值间的互动关系。 最后结论部分总结本研究的主要结论、研究意义、创新点和不足之处,以及未来研究的建议。 研究主要得出以下结论： 一、汽车相比普通消费品在消费者知觉风险及其影响因素方面存在差异,在选择降低风险策略方面也有一定差异,这些差异反映出汽车等高档耐用消费品消费者行为的特殊性。一是在风险构面存在差异。汽车消费知觉风险构面为社会心理、功能、便利服务、财务、身体和机会成本六个风险构面,与传统研究的六个知觉风险构面有差异。二是对风险构面的关注程度更具汽车消费的市场特点。消费者对购买汽车的知觉风险更关注财务、功能、机会成本和便利服务风险,反映了中国汽车消费市场的特点。三是汽车具有位置商品的属性,表现在消费者对社会风险与心理风险合而为一的特点,同时也表现出中西方社会文化环境的差异,对消费者知觉风险的影响作用。四是个体因素对知觉风险具有影响作用,不同层面影响程度不同,这方面汽车消费和普通消费品之间并没有太多差异,不同的只是在不同的风险构面上影响的程度不同。消费者使用降低风险的策略：最重视品牌搜索,其次是自身体验搜索,再次是周围信息搜索。个体因素也会影响消费者所选择使用降低风险策略偏好。消费者所选择的降低风险策略的不同,会影响其知觉风险的不同构面。但不同特征的人群采取的降低风险策略并无太多差异。 二、汽车消费的产品外部线索主要有价格、保证和品牌形象三类,对消费者购买之风险决策具有影响作用。产品外部线索发挥了品质信号和风险评估的功能。产品外部线索和知觉价值的联结不完全由知觉品质和知觉牺牲所中介,知觉风险是一个重要的变量。 三、知觉风险和知觉价值是发生在同一消费者购买决策认知的两个方面,联动影响购买意愿。价值最大模型和风险最小模型两者并没有矛盾。知觉价值和知觉风险是发生在同一消费者购买决策认知的两个方面,但知觉风险发生的认知过程要比知觉价值早。 最后,本研究证实了消费者购买决策过程中会同时存在知觉风险与知觉价值,两者发生在购买决策认知的不同阶段,联动影响消费者购买意愿,解决了知觉风险和知觉价值如何联结的理论问题,进一步发展了知觉风险的理论研究。研究结果对中国汽车消费市场以及其他高档耐用品市场的营销实践具有一定的现实指导意义,对于理解和指导居民的消费取向以及产品的市场导向具有现实社会意义。