随着互联网技术的不断发展与网络传播途径的愈加多元化,网络传播已经成为了舆情传播的主要途径。由于借助了发展迅速的互联网平台为传播介质,因此网络舆情的扩散速度快且扩散面广。舆情本身对于企业的生产经营与形象构建有着重要的影响作用,而负面舆情相比于正面舆情而言具有更易受到公众的关注与扩散、影响面更广等特点,因此负面网络舆情的治理一直以来都是企业舆情管理的重要组成部分。在两级传播链路中,意见领袖将舆情信息传递给受众,受众在接收到舆情信息之后会根据自己的评判对信息产生再传播意愿。由S-O-R理论可知,受众对负面网络舆情的再传播意愿会引发传播行为,公众对于负面网络舆情信息的传播行为会导致舆情进一步的扩散,因此探究企业负面网络舆情再传播意愿影响机制有助于企业在面对负面舆情事件时采取针对性的措施,提升企业应对负面网络舆情的处理和引导效率。本文的研究是基于传播学领域经典的两级传播理论,以负面网络舆情信息的信息内容的清晰度和信息完整性以及意见领袖的专业度与意见领袖的知名度为自变量,感知信息质量作为中介变量,信息介入度作为调节变量,负面网络舆情的再传播意愿为因变量构建研究模型,并且选取实际发生的真实企业负面网络舆情事件为研究材料展开研究设计与数据的收集。数据的分析采用了回归分析、Process模型等定量分析方式,为本文的实证研究结果提供支持。实证分析的结果指出,负面网络舆情信息的信息内容的清晰度、信息的完整性,意见领袖的专业度与意见领袖的知名度对感知信息质量有显著的正向影响,并且通过感知信息质量的中介作用影响受众对负面网络舆情的再传播意愿。信息介入度调节感知信息质量影响受众对负面网络舆情再传播意愿的影响过程,并且信息介入度处于低、中、高三个不同水平时,调节作用强度也不同。随着信息介入度水平的提高,调节作用的强度也不断提高。本文的研究结果对企业处理负面网络舆情提供了有效的支持和引导。企业在处理负面网络舆情事件时应当重点关注专业度高、知名度高的意见领袖所发布的内容清晰、完整度高的信息,此类信息更容易引起受众强烈的再传播意愿,进而加快舆情的进一步扩散。由于信息介入度在负面网络舆情传播中的调节作用,企业在处理负面网络舆情事件时可以利用信息介入度的高低来区分重点群体和非重点群体,提高舆情处理的针对性和效率。