随着时代背景和竞争环境的变化,企业越来越重视品牌知名度及其对消费行为的影响。互联网技术的发展普及进一步使得产品的社会价值凸显,国民经济的发展推动了消费者精神需求的变化,其中,消费者虚荣心理对于消费行为产生重要的影响。本文以女性的美妆产品购买行为为例,分析品牌知名度对于消费者再购行为的影响,重点验证了消费者虚荣心满足程度在品牌知名度与再购关系中所起到的中介作用。在文献综述和假设演绎的基本上,本文设计研究问卷对消费者虚荣心满足程度、品牌知名度以及消费者再购行为进行的研究,选取美妆产品消费者为调查对象。研究分为以下阶段进行:首先,对问卷的信效度进行检验,数据具有良好的可靠性和一致性,量表结构比较合理,可以进行后续实证分析;其次,进行描述性统计分析,以反映问卷对象的基本情况,同时,对关键变量进行相关性分析;再次,通过线性回归模型分析品牌知名度、再购行为等关键变量之间的影响关系,利用bootstrap法检验虚荣心满足程度中介作用;最后,根据研究结果提出相应的建议。本研究的主要结论包括:第一,品牌知名度对消费者再购行为呈正向影响,越是知名度高的产品越能吸引消费者进行再次消费。第二,虚荣心满足程度具有部分中介作用,在品牌知名度对消费者再购行为中呈正向影响。第三,形象虚荣心理满足程度和地位虚荣心理满足程度在品牌知名度和消费者再购行为之间起着平行中介作用,两者的中介作用并不具有显著性差异,且两者的作用方向均是正向的。本研究的主要贡献在于在验证了个体的虚荣心满足程度对于品牌知名度和消费者再购行为之间的部分中介作用。这个结论对企业品牌营销策略有借鉴意义,尤其是在社交媒体广泛使用的今天,很多隐私环境的消费品可以通过社交媒体成为社交货币,本文的研究就更有意义了。本文的不足在于源于时间和作者经验等因素,在问卷测量方面存在欠缺,如品牌知名度量表中一些问题体现出来的相关关系,没有体现被调查者因为品牌知名度而去选择购买该产品,在后续的研究中需要进一步完善。