伴随着互联网技术的快速发展,电子商务市场发展迅速,各电商平台趋于成熟。近年来中国电商市场增长呈放缓态势,各电商平台用户增长逐渐触及天花板,电商红利逐渐消失。网上电商购物节是商家提振在线销售业绩的重要时机,各电商平台不断推出各式促销节日,并不断创新促销节日内容与形式。电商购物节促销活动成为各电商平台降低获客成本、增加收益的关键手段。另一方面,除了春节、七夕等国内传统节日外,感恩节、圣诞节等国外重要节日也在成为了电商平台促销的重要节点,节假日的增多从多方面刺激了线上消费行为。在这种背景下,企业如何有效利用传统节日及网上电商购物节开展在线促销也面临着各种机遇和挑战。企业如何充分利用每次的网上电商购物节实现营销收益的理想增长?这就需要企业在认真研究市场需求、市场竞争态势和自身优劣势的基础上,制定和实施科学务实的营销策略。各大电商平台和参与在线销售的企业在电商购物节到来之前都会做相应的准备和营销部署。了解消费者电商购物节消费参与意愿的影响因素及其作用机制,是制定科学的网络电商购物节营销策略的重要前提之一。本文以“消费者电商购物节消费参与意愿”作为研究课题。本文在网络电商购物节、节日促销、节日促销对消费者行为影响的研究成果基础上,结合实际调研成果,深入分析影响电商购物节消费者消费参与意愿的多种因素,发现内在的规律,构建模型并,提出假设;根据访谈及理论研究制作相关量表,采用科学的收集方法进行问卷调研,收集调研数据并将模型假设中各变量的数据进行整理,使用SPSS分析软件进行数据分析,验证相关假设是否成立。本文主要包括五个研究模块:第一章为研究导论。主要论述了本文对消费者电商购物节消费参与意愿进行研究的背景概况、研究内容、研究方法和创新点等。第二章为概念界定及相关研究。主要对以下几个方面的研究进行了综述并思考对本文研究的可借鉴价值:网络电商购物节的概念及文献综述;节日促销的概念及文献综述;优惠、品类丰富、促销时间对消费者行为的影响。第三章构建模型和提出假设。根据笔者对电商购物节消费者消费意愿的调研,经过认真思考和理论分析,确定本次研究方案的设计及研究步骤;依据本研究中的访谈归纳,结合理论研究,确定电商购物节消费者消费意愿影响因素的研究模型,提出了8个与之相关的假设;根据模型假设及相关的理论参考,在导师的指导下设计了电商购物节消费者消费意愿影响因素相关的调查量表;然后依据访谈归纳和相关理论,总结归纳出本次调查的量表题项及问卷内容。第四章是统计分析。对1000组电商购物节消费者消费意愿调查的样本进行描述性统计分析,确定消费者调查样本和实际情况之间的吻合度;其次,通过信度效度分析、相关性分析、回归分析、交互作用分析对8个假设进行检验和论证。第五章是结论和展望。一是在总结全文研究结论的基础上,为电商平台优化改进节日促销策略提供具有一定可操作性的管理建议;二是分析本次研究的不足和局限,提出后续深化研究过程中的改进举措。经过对电商购物节消费者消费意愿影响因素访谈调查、理论分析和文献研究,在经过相关假设及模型的检验,最终有8点研究结论:（1）感知品类丰富性正向影响电商购物节消费者消费参与意向。也就是说,消费者感知发现电商购物节中商品的品类越丰富,其参与电商购物节消费意愿越高;反之,消费意愿则越低。（2）感知优惠吸引力正向影响消费者电商购物节消费意向。也就是说,消费者感知发现电商购物节中商品越优惠,其参与电商购物节消费意愿越高;反之,消费意愿则越低。（3）电商购物节促销活动中,消费者感知时间安排合理性正向影响其消费参与意愿。消费者感知时间安排越合理,其参与消费意愿就越高;反之,消费意愿则越低。（4）电商购物节促销活动中,消费者感知节日重要性正向影响消费者的消费参与意愿。消费者感知节日越重要,其参与消费意愿就越高;反之,消费意愿则越低。（5）在正向影响消费者消费参与意向的过程中,感知电商购物节品类丰富性和感知电商购物节优惠吸引力之间存在交互作用。（6）在正向影响消费者消费参与意向的过程中,感知电商购物节品类丰富性与感知电商购物节时间安排合理性之间存在交互作用。（7）在正向影响消费者的电商购物节消费意愿的过程中,感知优惠吸引力与感知时间安排合理性之间存在交互作用。（8）在正向影响消费者的电商购物节消费意愿的过程中,感知时间安排合理性与感知电商购物节重要性之间存在交互作用。根据本文研究所得出的结论,综合考虑电商购物节各电商平台的运营策略以及整个电商行业所面临的营销环境,针对各电商平台如何提高电商购物节的运营管理,从挖掘电商购物节电商推广重点、制定电商购物节优惠策略、打造平台专属节日、丰富产品品类、拓展促销时间及场景、增加促销趣味性等方面提出具有指导价值的建议。