互联网的快速发展扩大了消费者的个人影响力,在直播广告中,消费者的评论、转发等行为对品牌影响深远。消费者影响力的增长和直播的火爆使得品牌契合行为相关的研究显得尤为迫切。在直播情境下,消费者典型的品牌契合行为包括口碑、推荐、评论、转发等与交易无关的行为。直播广告中常会对重要信息进行重复,重复的频率和重复信息的含义复杂程度均会影响消费者对品牌的情感和感知风险水平;而品牌契合行为会受到消费者情感、体验、信任等因素的影响。故本文将验证直播中重复频率对品牌契合行为的影响,并探讨感知风险、信息含义复杂程度在该过程中的作用。本文运用实验法,通过三个实验证明了重复频率对品牌契合行为的影响机制。本文参考前人研究,将1次、3次、5次作为区分低频、中频、高频重复的标准。实验一证明了相比于低频重复,中频重复可以显著正向影响消费者的品牌契合行为;实验二则验证了高频重复对品牌契合行为的负向影响,以及感知风险在其中的中介作用;实验三在排除情绪干扰的前提下,证明了信息含义复杂程度在中频重复对品牌契合行为的影响过程中起到了调节作用。品牌契合这一概念提出时间较短,国内对其相关的研究数量少,尤其在实证研究方面较为欠缺;本文的实证研究结果可以在一定程度上补充和丰富国内在品牌契合行为方面的研究。本文的研究对象是网络直播广告,故实验的结论在实践中,也可为企业管理和营销活动提供指导和参考。