伴随着网络的巨大发展,电子商务在改变传统商业形态的同时,也深深地影响着消费者行为,急剧发展的电子商务企业瞄准了中国迅速发展的奢侈品市场,受到奢侈品品牌商的热烈响应。在全球经济危机的大背景下,受到资本和电子商务发展的共同推动,奢侈品企业逐渐改变对网络的谨慎态度,开始了一场由投资者、电商企业和奢侈品品牌商共同出席的奢侈盛宴,在电商价格与实体价格的巨大落差下,出现了兴极一时的奢侈品电商热潮,然而随着发展的深入,发现这场奢华盛宴忽视了重要的参与者：消费者。如果价格过高就失去电商经营的意义,对消费者没有吸引力,而过低的价格则会破坏奢侈品最核心的奢华元素,不会被奢侈品的主流消费者所接受,奢侈品不同于一般商品,电商价格的低廉并不能带来奢侈品企业的长久发展,还会带来严重的假货问题。由此中国奢侈品市场上的货源、消费群体定位问题的争论也由来已久,奢侈品这种独特的商品形态是否真正地适合网络渠道销售,网络渠道属性是否符合奢侈品的价值感知和购买动机,本文将站在消费者的角度,运用顾客感知价值的理论进行实证分析。中国网民中普及度较高的年龄段为18-40岁,根据贝恩资本发布的报告显示,中国奢侈品消费者的平均年龄比全球低15岁,大约有55%的奢侈品消费者介于25-34岁之间,新生代消费者与中国奢侈品消费者的年龄重合度较高,而且新生代消费者正好是伴随着网络时代成长起来的,是互联网使用的主要人群,因此,本文把新生代作为奢侈品网络购买和消费的研究群体。本文在对文献中顾客感知价值研究总结的基础上,从三个方面出发,介绍了顾客感知价值理论模型、奢侈品的顾客感知价值理论和网络渠道的顾客感知价值理论,通过研究顾客感知价值理论模型奠定本文的理论框架,研究网络渠道属性的价值感知对奢侈品顾客感知价值的影响,进而研究新生代消费者网络渠道购买意愿的问题。本文选取了网络渠道属性的四个测量维度,通过查找文献总结各个维度的属性,并对其进行测量,然后根据其顾客感知,分别研究其在网络环境下对奢侈品顾客感知价值的影响。奢侈品的顾客感知价值选取的是Vickers和Franck(2003)提出的三种价值,功能价值、体验价值和象征价值,分别研究其对购买意愿的影响,本研究在总结前人奢侈品购买意愿研究成果的基础上,选取与网络渠道感知密切相关的测量维度进行研究。新经济形势的迅速兴起,尤其是网络消费的迅猛发展,有关网络的论述层出不穷,但大多集中在顾客对这一渠道形式的感知,并没有与产品和体验的认知联系起来,没有从服务出发,来研究对消费者的影响,网络消费不仅受属性的影响,同时也受产品本身价值感知的影响。奢侈品购买动机主要集中在线下渠道的研究,当前奢侈品网络电商方兴未艾,奢侈品网络消费在极大发展的同时,也遭遇极大地挫折,究其原因,一方面是行业从业者和投资者看好网售奢侈品的良好前景,大力推行,占有市场,奢侈品品牌商也为了不在未来竞争中失去重要的渠道方式而极力在此领域推进步伐。但另一方面,社会发展和行为观念以及消费能力并没有完全成熟,消费者还在试探性观望这种新的购买模式,但这种购买行为并不是市场成熟发展的结果,而是在品牌商和资本的推动下出现的,因此站在消费者角度,并没有完全接受和成熟,本文站在消费者的角度,基于顾客感知价值,研究网络渠道属性对奢侈品感知价值的影响维度,并讨论消费者的接受意愿问题。本研究的贡献有：奢侈品电子商务的发展呈现从业者的高期望、高投入与市场现状的不景气双重特征,造成大量的资源浪费和虚假繁荣。只有在深入了解奢侈品价值下网络渠道属性的影响因素,才能站在消费者的角度寻找到奢侈品电子商务发展中存在问题的关键点,怎样针对国内消费者自身特点和消费现状,从顾客的角度研究奢侈品电子商务发展的可行性和市场前景,站在网络渠道的角度努力探寻该领域发展的改进措施和突破点。本研究特别区分了网络渠道的顾客感知价值和奢侈品的顾客感知价值,并探求两者之间的关系,之前很多研究都是割裂开来的,单独研究网络渠道的顾客感知价值和奢侈品感知价值以及购买动机对购买意愿的影响关系,带着这个目的,笔者根据国内外大量的文献提出了本课题,拥有非常好的理论和实践意义,对奢侈品电子商务热潮中出现的货源问题、消费群体接受度问题有很重要的启发意义。本研究的主要结论：1、奢侈品在网络渠道的销售,不仅仅受到奢侈品本身的影响,更受到消费者对网络渠道属性认知的影响,受到网络渠道渠道属性的质量、价值以及成本的影响。渠道属性是影响顾客对渠道感知的因素,不仅影响消费者对渠道价值的判断,而且间接影响对渠道上商品价值的判断。2、关于网络渠道属性的分类有很多种,本文主要从产品质量、服务质量、体验价值和顾客成本四个方面对网络渠道的14个属性进行了分类总结,通过各个属性的量表测量来拟合网络渠道的顾客感知,研究结果表明,这四个方面很好的得出了消费者对网络渠道的属性知觉。说明奢侈品的顾客感知价值不仅受个人因素和社会因素的影响,而且还受到渠道的顾客感知价值的影响,渠道质量包括产品、服务、体验和成本都会影响消费者对产品本身的价值判断。3、消费者在网络渠道购买奢侈品中,奢侈品的顾客价值对购买意愿有很显著的影响作用,特别是功能价值和体验价值,可以看出消费者在考虑网上渠道购买奢侈品过程中看重的价值种类。奢侈品在网络渠道消费过程中,顾客感知价值不仅仅作为购买动机影响消费者行为,更会成为影响消费者购买意愿的影响因素。4、奢侈品电商发展过程中,网络渠道的产品质量(货源问题),顾客成本感知(群体定位问题)和消费者服务、体验感知(奢侈品核心品牌问题)是影响消费者对奢侈品的价值判断,更会影响奢侈品的购买意愿和消费者行为。对于顾客在网络渠道奢侈品购买意愿问题,有渠道属性影响到奢侈品感知价值,最后又影响到购买意愿,因此解决奢侈品电商的网络渠道属性问题是重要的解决思路和途径。