受到疫情的影响,近几年来实体行业受到极大的冲击,很多的线下店铺关店,转向线上渠道经营。线上渠道主要分为平台代理和自营直销两种模式。但是近些年平台对于商家的控制变强,很多产品的佣金也是水涨船高。很多品牌的自营模式市场规模又不够大,并且存在着运营成本较高等问题。何种模式经营也成为了困扰零售商的难题。本文从单个零售商和单个平台入手,研究了在以平台为市场主导下,单代理模式、单自营模式和混合模式下零售商的定价、服务及策略选择等。本研究考虑了目前自营模式下提供了不同于平台的服务努力以吸引消费者。研究发现,三种模式在不同的条件下都可能成为零售商的最优策略。当品牌会员规模较大,自营运营成本较低时适合开通单自营模式;当品牌会员规模较小,自营运营成本较大或消费者自营渠道偏好较小时适合开通单代理模式;而当会员规模有限,自营运营成本较小或消费者自营渠道偏好较大时,混合模式是更优的选择。前文研究发现了平台方受零售商开通自营渠道的影响,渠道需求流失,利润受损。本文随后提出了一种新的契约,即佣金-数量折扣契约,来协调平台和零售商的关系。研究发现,在平台主导下,单独的佣金-数量折扣契约难以协调平台和零售商的关系,无法实现帕累托优化。而佣金-数量折扣契约结合定额补贴可以协调两者的关系,实现双方的帕累托优化。对于平台主导的情景下,混合模式对比于单代理模式,存在一定的条件使得平台和零售商的利润更大,实现双方共赢。本文的研究丰富了关于自营渠道的相关研究,补充了供应链契约的内容。对于企业和平台的决策都具有参考意义。