在生存性及发展性动机作用下,企业纷纷将跨界营销作为其获取长久竞争优势的路径。随着“互联网+”的日益繁荣,顾客越来越愿意借助社交媒体来发表其对参与跨界营销的企业/跨界产品的看法,这些看法聚集在一起容易形成聚合效应,从而给跨界产品的销量绩效、企业的品牌资产绩效等带来巨大的不确定性,因此,在线互动对于提高跨界营销效应具有重要作用。为了理解“互联网+”环境下顾客消费跨界产品背后的逻辑全貌,以食品和化妆品企业间的产品跨界营销为研究对象,以CAS理论为理论支撑,融合社会网络理论,以案例研究及计算实验等为研究方法,深入探索了在线互动对跨界营销效应的影响机制,为企业提高跨界营销效应提供理论指导。研究工作主要如下:首先,基于CAS理论和社会网络理论,剖析了跨界营销系统的构成,分析了企业引导顾客在线互动的行为过程,构建了相应的概念模型。其次,通过案例研究法,借鉴社会网络理论和心理学理论思想,从企业引导视角识别出跨界营销背景下顾客在线互动行为的影响因素:激励因素、情感引导因素以及网络特征。结合案例研究结论,基于CAS理论构建了在线互动影响跨界营销效应的微观及宏观行为模型。再次,在计算实验研究范式指导下,设置了跨界营销情境下顾企及顾客间的在线互动行为规则、实验参数等,深入探索企业所采取的引导策略如何通过影响顾企及顾客间的交互而对跨界营销效应产生影响。最后,借助Netlogo平台来模拟顾客购买跨界产品的决策过程,以便于探索在线互动影响跨界营销效应的路径。结果表明:过分提高激励强度只会增加跨界产品的销量绩效,缩短企业品牌资产绩效达到演化均衡状态所需的时间,但对企业品牌资产绩效的大小作用不明显;相比于随机奖励,优先奖励的作用效果更显著;相比于激励强度,情感引导力度带来的优势更高;网络规模对跨界产品销量绩效及企业品牌资产绩效的作用效果不确定,若新增顾客对跨界产品的主观评价较高,则网络规模正向影响跨界营销效应,反之,则相反;网络关系有助于跨界产品的扩散及企业品牌资产绩效的提升;综合引导策略在整体表现上均优于单一引导策略。