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近年来,随着中国经济迅猛发展,中国中产阶级人群不断增加,中国逐渐成为奢侈品消费大国,各大国际奢侈品品牌抢占中国市场,入驻中国一线、二线城市。于此同时,奢侈品市场引起了电商的注意,电商纷纷建立了奢侈品电子商务销售平台。由于奢侈品刚在中国兴起,电商对于网络上购买奢侈品的用户特征认知度不同,导致关于奢侈品的电子商务平台种类繁多,多以B2C平台建立,但形式大都不同。因此本文针对奢侈品网络商城用户接受行为进行研究,研究奢侈品网络商城用户接受行为的影响因素。
本文基于整合型技术接受理论(UTAUT),通过结合研究对象特点,对模型进行讨论,在原有UTAUT模型的基础上增加了变量感知风险、网络影响,从而能更好的解释接受行为的影响因素。并且根据研究样本的局限性,减少了调节变量。最后通过问卷调查网站发放和收集调查问卷,应用SPSS和AMOS软件对所得数据进行分析,其中问卷具备一定信度,数据可进行因子分析,模型拟合指标均达到标准,假设得到验证。并且根据实证研究结果提供相关管理建议。
本文的创新之处在于针对研究对象的特点,在原有解释度较高的模型基础上进行修改,使得模型更具说服力;在研究行为导向领域中,从理性和感性的两个角度去分析用户接受行为,使得用户接受行为的影响因素更为全面;针对奢侈品网络商城领域的研究较少,在选题上具备一定创新性。为奢侈品网络商城提供管理建议,可以通过确定用户接受行为的影响因素,而进行管理方面的改进。