随着旅行社数量的增加和行业竞争的不断加剧,旅行社利润直线下降,提前进入“微利时代”。如何培育自身竞争优势并不断提高盈利能力成为摆在旅行社经营者面前的重要议题。同时,就知识、劳动、顾客密集的服务性企业而言,顾客知识水平逐渐提高,他们希望有机会对企业的管理和服务提建议,发表看法,以帮助企业改善服务并提高运营效率。根据近年来对旅行社企业的观察,我们发现顾客与员工之间的界限越来越模糊,有些顾客会自愿地为旅行社做有利的口头宣传,推荐和鼓励他人购买旅行社的服务,他们还可能会发挥自己的聪明才智,主动向旅行社提出服务的不足,向旅行社提供改善服务和创新服务的建议,这些行为即是本文所研究的顾客公民行为。旅行社顾客的公民行为有助于提高旅行社的知名度和美誉度,降低旅行社经营成本,获得更多有价值的反馈信息和建议。其中,旅行社顾客感知的服务公平性是影响顾客公民行为的根本因素。因此本文选择旅行社顾客感知的服务公平性对顾客公民行为的影响作为研究主题。首先,在对服务公平性和顾客公民行为理论进行综述的基础上,结合对旅行社和顾客的访谈,建立研究模型,并提出相应的研究假设;其次,根据研究模型和假设,设计调查问卷,并选取具有旅行社跟团旅游经历的顾客进行调查以获得第一手资料;然后运用SPSS15.0统计软件对调研数据进行分析,以验证研究构思与相关假设;最后,总结研究结论,并依据研究结果对旅行社公平服务提出相关建议。本文的研究结果基本上验证了研究构思与相关假设,主要研究结论如下:(1)顾客个人属性(包括性别属性、年龄属性和学历属性)对顾客服务公平性感知有显著影响;(2)顾客对旅行社服务公平性的感知可以分为结果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性;顾客感知的结果公平性包含符合需要、准确性(按合同标准)、及时、服务量(超预期)、平等和成本6个因素;程序公平性包括诚实待客不硬性推销、收费合理、效率、纠错性、满足顾客需要5个因素;交往公平性包括礼貌、专业、尊重、乐意回答顾客问题、热情主动、友好6个因素;信息公平性包括:提供旅游信息充分、真实、导游讲解信息质量高和遗留事宜清楚解释3个因素。(3)使用格劳斯等人的量表计量旅行社服务环境下的顾客公民行为是比较合理的。旅行社服务环境下顾客公民行为有三个组成成分:推荐、助人和反馈。(4)旅行社顾客感知的服务结果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性均对顾客公民行为有显著正向影响,按影响从大到小的顺序依次为:结果公平性、交往公平性、程序公平性和信息公平性。本文的选题具有一定的新颖性、前瞻性和现实性。关于服务公平性感知、顾客公民行为的研究大多是针对大概念的服务业,尤其是以零售业为代表,尽管顾客公民行为对于旅行社来说至关重要,但是目前为止,学术界还没有人对此做过相关研究。以公平性为突破口,寻找影响顾客公民行为的策略,对旅行社增强竞争实力和盈利能力具有重要的实践意义。对旅行社服务公平性以及顾客公民行为的研究,具有重要的理论意义和实践意义。本文的主要贡献有以下几个方面:(1)本文通过实证分析,确认了旅行社顾客感知的服务公平性包括结果公平性、交往公平性、程序公平性和信息公平性,一定程度上支持了学术界服务公平性的四维度观点,丰富了服务公平性理论。此外,本研究第一次将顾客公民行为应用于旅行社领域,将顾客公民行为的理论架构进一步延伸。(2)本研究探索到服务公平性的四个维度均对顾客公民行为有显著的正向影响,从大到小依次为:结果公平性、交往公平性、程序公平性和信息公平性,这一结果具有重要的指导意义,即服务结果最重要,尤其是各项服务要达到合同中规定的标准,其次是旅行社接待人员的态度,此外,公平合理的服务程序和服务标准及充分、真实、可靠的信息也很重要,这就为旅行社确定服务重点提供了依据。本文根据研究结果,对旅行社服务管理提出了几点建议,虽然旅行社的风格和服务范围相差甚远,但服务是相似的,服务质量对于所有旅行社的生存和发展都至关重要,因此所有旅行社包括大型旅游公司在内都可以借鉴参考本文的研究成果。由于国内外专门研究服务公平性与顾客公民行为之间关系的较少,加之研究时间和资金等条件的限制,虽然在研究过程中力求严谨,但仍有许多疏忽和不足之处,主要体现在以下几个方面:(1)由于人力、财力的限制,我们只能采用方便抽样法收集数据,因此无法对概念模型中各个概念之间的因果关系做出完全肯定的结论,只能断定各个概念之间存在显著相关关系。本研究将格劳斯等人提出的基于网络服务环境的“顾客公民行为”的量表进行了修改,在国内外首次应用于网络以外的其他服务环境研究,该量表尚不成熟,今后研究应进一步检验顾客公民行为的组成成分和计量尺度。关于服务公平性中的信息公平性理论国内外研究较少,本文在参照Colquitt等人关于信息公平性定义的基础上,设计了3个项目来测量信息公平性,与其它三个维度相比,数量偏少,可能会对研究结果造成一定影响,服务公平性量表还需要进一步完善。(2)由于各种条件的限制,本文问卷的收发依赖于旅行社,没有研究者与被访者的直接接触交流,因此不能保证每位被访者在填写问卷的时候都非常认真。虽然问卷回收后,笔者根据答卷情况剔除了大量无效问卷,其中还可能存在个别不认真受访者的问卷进入统计,从而引起结果的一定偏差。其次,由于问卷发放的时间比较集中,导致样本中20-45岁之间的工作人群比例过大,从而使样本的科学性受到影响,进一步影响结果的科学性。(3)本研究仅从服务公平性角度,研究旅行社服务公平性与顾客公民行为的关系。而事实上影响顾客公民行为的因素还很多,包括服务质量、顾客性格特征、顾客消费前情感、顾客以往的旅游经历等,本文只研究了其中的一部分问题而已,因此研究所得到的结论只是本研究拟证实的因素之间的关系而非顾客公民行为影响因素的全面模型。(4)旅行社投诉处理工作也是提高顾客公平性感知、提高旅行社与顾客关系质量的一个重要方面。由于时间、财力和知识各方面的限制,本文只研究了旅行社正常服务的公平性,而没有考虑投诉处理公平性。