在线评论可作为一种免费的销售代理人。然而,在线评论的操纵和欺诈会降低其效力。在中国,在线购物平台让顾客有机会阅读产品的相关评论,为顾客提供了便利。在线评论包括“负面评论”,“正面评论”,“带图片的评论”和“带有附加评论的评论”。其中,“带有附加评论的评论”也可称为追加评论,通常在体验产品提供,这使其比初次评论更有用。追加评论的一个特性就是可以使消费者在不同时间发布对同一产品的两次评论。这种评论与初次评论相结合,可以提供更好更详细的顾客体验和产品质量功能优势,因此被认为是更有用的。目前,关于追加评论的实证支持很少,现有的研究发现,追加评论对销售的影响超过了首次评论。然而,这项研究没有探究消费者同时面对这两种评论时的心理反应。本文试图通过以下方式测试追加评论与初次评论的态度相同或相反时对消费者购买意愿的影响。首先,通过运用双重过程理论揭示消费者的心理机制,即被试者面临追加评论与初次评论的态度相同或相反所造成的四种情形,从而产生不同的心理机制。其次,本文提出了处理这些组合的不同方法,以提高其效力,并减少主要由于评论不一致而产生的不利影响。本文测试卖方对评论的回应可以管理不一致的评论信息的负面影响,卖家回复显着提高了几乎所有评论组合的购买意愿。第三,在特定平台上出现的评论的整体感知真实性减少了由于不一致的评论而产生的心理混乱。这可以作为平台的重要策略,即,努力提高评论的真实性,以便顾客得到一个明确的信息,平台不参与评审操作,并且对虚假或有偏见的评论采取零容忍政策。第四,本文测试了一致和不一致的追加评论效果,卖方响应的提供如何影响这种关系,以及这些和在线评论的不同心理感知的偶然影响。这一发现进一步强化了如下观点:有效使用卖方回复可能有助于作为有效的声誉管理策略,而不是遵循评论操纵和财务激励来激励消费者提供良好的评论的行业惯例。此外,我们进行了定性研究,以揭示发布首次评价和追加评论的动机。本研究的目的是指导卖家如何激励他们的消费者提供追加评论。成功刺激追加评论有助于其他潜在消费者做出正确的购买决定,也可以帮助卖家卖出更多产品。与文献中的主流观点相反,我们确定了一种新的利他主义,即卖家以社交诉求为工具,以个性化信息的形式促进消费者提供初次评论。本论文由三个字研究构成。其中,两项研究使用实验法,第三项研究为定性研究。两个实验研究表明,有效管理初次评论和追加评论可以通过减少不一致的追加评论所带来的不利后果,以提高消费者的购买意愿。具体来说,子研究一通过使用线索一致性理论和双重过程理论提出了追加评论的一致性与否产生的信心和矛盾心理机制。感知评论操纵和卖方回复可以作为边界条件调节这一关系,从而影响消费者的购买意愿。子研究二调查了卖方对不同追加评论组合的反应的效力,通过感知真实性,评论的有用性和评论的怀疑来改善购买意愿。第三篇文章揭示了发表首次评价和追加评论的动机。我们发现,情绪调节和利他主义会影响首次和追加评论的发布行为。本文认为,与文献中的主流观点相对,社交吸引力是发布主要评论的最主要动机。这些发现与新兴的电子商务市场尤为相关。因此,在线评论可以作为促进电子商务发展的关键媒体。本论文通过对在线购物平台背景下的追加评论进行详细探究,丰富了在线评论研究。研究结果对于促进以中国为代表的新兴经济体电子商务具有较大意义。