Fang and Press（2009）研究发现,低媒体覆盖的股票往往会有一个较高的预期收益,称作股票市场中的媒体效应,不过此处所指的媒体主要为报纸、新闻、公告等传统媒体。得益于计算机技术的飞速发展,现代社会人们沟通交流的平台逐步从传统媒介走向社交媒体。社交媒体平台成为投资者使用频率最高的新型交流工具,他们可以在社交媒体平台自由地信息产出和信息共享。与传统媒体相比,社交媒体拓宽了信息渠道和传播范围,信息内容也更加多元化。所以从对传统媒体的替代出发,探讨社交媒体是否与传统媒体有同样或不同样的风险影响有积极意义,中国股市中的社交媒体效应如何亟待探索。本文选用2013-2021年的股票及股吧论坛数据,围绕社交媒体覆盖对股票横截面收益有何影响这一主题开展实证研究。研究发现:第一,在资产定价研究规范框架下,发现与传统媒体效应类似,低社交媒体覆盖会带来较高的预期收益,多空组合平均达到1.31%的月超额收益,中国股市中同样存在社交媒体效应。并且现有因子模型不能解释这种风险溢价,社交媒体效应风险是股票横截面市场一个独特的风险源。将以社交媒体效应为基础构建的定价因子引入到现有因子模型,可以显著改进现有模型对截面收益的解释能力,且在GRS检验中发现这种改进效果在熊市更佳。第二,投资实践中,基于社交媒体效应构建的无论是单多头策略还是零成本策略都能超越市场组合收益表现,获得可观收益。第三,股市中的社交媒体效应与投资者认知有关。实证发现股吧发帖与投资者认知代理变量高度相关,这说明一家公司若社交媒体覆盖较低,那就意味着该公司投资者认知水平也较低,金融市场中获取信息需要成本,投资者承担了认知风险,股票即需要提供更高的收益率来补偿,这也就是社交媒体风险存在的根本原因。基于此本文认为社交媒体发帖可成为投资者认知一个新的优良代理变量,较之其他传统代理变量优势明显。针对上述研究结果本文认为,一方面上市企业应该依靠社交媒体积极进行企业形象管理与宣传,注重与投资者之间的社交互动,减少信息不对称,提高投资者对企业的认知水平,从而降低融资成本实现公司价值的增长。另一方面监管部门应针对社交式信息披露进行监控,以期有效抑制错误信息的扩散,提高金融市场效率。