品牌国际化是近五年来国内外研究的热门话题之一,而且有较多的文献对品牌国际化的部分问题作了较深入的分析,但是仍有许多问题有待研究。至今为止,作者并未看到一篇真正深刻且较为全面的论述有关品牌国际化的指导性文章,即品牌在国际化之前、之中应该注意些什么,哪些事情是有积极意义的,哪些地方可能存在着应该规避的陷阱,品牌国际化之所以能够成功的关键因素是什么,导致失败的环节一般都有哪些,如何实现在国际化的过程中对品牌的有效保护,这些都是引发笔者写这篇文章的动机。品牌的国际化是一个系统的工程,不单是把产品卖到国外或者在国外设立一家公司、招几个外国人或者并购一家国外品牌所能够解决的问题。影响品牌国际化能否成功的关键点在什么地方、如何把握这些关键点,是笔者最为关心的问题。所以本文首先是系统的看待品牌国际化的相关问题,然后在整个系统中寻找最为关键的地方,把最为关键的问题弄明白,此外作者阅读了大量的各行各业有关国内外品牌国际化的案例,力争所有的地方都用事实和数据说话。本文从五个方面进行品牌的国际化问题研究。一、品牌国际化相关概念的界定及现象描述品牌国际化的相关概念主要是品牌的概念和品牌国际化的概念。界定概念目的是为文章展开做好了准备,减少沟通障碍。品牌首先是一个符号集,它们是构成品牌的显性要素,比如品牌名称及包装等视觉标志;其次品牌是经营管理活动的结果,是组织文化的公开展示,它们构成品牌的隐性要素,比如品牌承诺、品牌个性、品牌体验。1与品牌相关且容易混淆或者产生歧义的概念有“企业”、“产品”、“商标”等,本文对这些概念与“品牌”的区别和联系作了清晰的说明。品牌国际化又称品牌的国际化运营,是母国的品牌在其他国家或地区的推广建设活动。品牌的国际化最重要的一点是要尽可能保证同一品牌的构成要素在不同国家的一致性和统一性,尤其是品牌的核心价值应该维持在全球的一致性。本文同样对与品牌国际化有关的概念,如“企业国际化”、“产品国际化”、“品牌全球化”作了一一说明。品牌国际化相关概念的清晰界定为文章的展开陈述做好了铺垫,使所有读者能够在同一个平台上探讨同一个问题,减少了沟通的障碍。品牌国际化的现象是每个人都亲眼目睹的,我们看到麦当劳、肯德基、三星、索尼、阿根达斯、雀巢、宝洁、奔驰……这些数不清的国外品牌是什么时候进入中国的,或许我们已经没有清晰的印象,好像一眨眼之间的涌现或者仿佛一直的存在。但是随着中国的一批批企业也开始使用自己的品牌走向海外,上述这些国外品牌的存在便彰显了借鉴的意义。我们利用世界品牌实验室公布的2006年度《世界品牌500强》和《中国500最具价值品牌》来对中国知名品牌的国际化状况与世界知名品牌的国际化状况做对照,将会发现中国品牌的成长、也会发现中国品牌所要努力的地方。这对以后的论述做好了较为客观和宏观的背景铺垫。二、品牌国际化的趋势对于欧美等发达国家而言,品牌国际化已经不再是一种趋势,而是一种事实。现在新成立的很多企业从诞生的第一天起,就已经具有了全球化的视野,没有了国内国外的区分。但对于很多在改革开放之后通过在国内的市场上挣扎、奋斗、成长了数十年的中国企业而言,在全球一体化的今天,他们突然之间好像发现了另一片新的大陆,犹豫、彷徨甚至恐慌,但又伴随着新鲜、兴奋的感觉,使之有种向外冲的欲望,但同时又有无尽的担忧。这期间有一小批企业勇敢地迈出了第一步,他们中间有摘到果实的,也有两手空空甚至赔了很多回来的。本文要做的就是追踪这其中的原委,发现成败的秘密,给以后的企业一点借鉴。在今天,走出去可能成功也可能失败,但不走出去等待的极有可能就是死亡。大门已经打开,海外的品牌大量涌来,本来狭小的空间变得更加压抑,原来的低成本优势现在已不再是优势,走出去或许是另一个蓝天。科技的发展、国家之间的合作、各种壁垒的日渐减少,为中国企业走向海外创造了客观条件。走出去,随着消费者规模的扩大,企业便可能获得更多的规模经济,这也是品牌国际化的好处。昨天勇敢走出去的那一批企业也为今天的后继者提供了前车之鉴,高等教育的普及、近三十年的改革开放和市场经济体制的运行,我们已经有了走出去的宏观基础。三、品牌国际化的障碍走出去不可能是一帆风顺的,最为关键的地方是要了解其中可能面临的各种障碍,只有清楚问题的所在,才能有效的解决问题。品牌国际化的主要障碍有三,其一是其他国家的法律技术障碍和文化障碍,其中技术标准的障碍是中国企业在进入欧美发达国家的过程中最有可能面临的、最为困难的障碍,因为先进的技术不是一朝一日就可以获得的,这是本文后面强调企业要培育具有世界级核心竞争力的原因所在。其二,对于中国企业自身而言,品牌国际化另一主要障碍是企业品牌的战略缺失。缺乏清晰明确的定位、看不到消费者需求变化的方向、企业的各项运营环节没有良好的取舍,无法实现有效的协调运作导致效能的低下,这些都是中国企业品牌国际化的主要障碍。没有练好基本功,难以成就武林豪杰。这部分将会是本文着重探讨的一个内容。其三是文化障碍和语言体系障碍,这部分障碍的解决要求企业在品牌传播的过程中实施必要的本土化策略,后文将就此做着重论述。四、品牌国际化的策略品牌进入其他国家的方式概括起来有五种:出口、特许经营、在他国建立独资公司、成立合资公司及跨国并购。不同的方式各有优缺点,中国的企业一般是从出口发展到在他国建立独资公司,再发展到近几年最常见的与国外知名品牌成立合资公司及跨国并购。文章就这两年最热门的也是品牌进入其他国家风险最高的一种形式“跨国并购”做详细的论述和探讨。对于跨国并购,主要从并购的动因,并购过程中存在的信息不对称、整合等风险,以及如何控制风险等方面进行了深入的探讨。在品牌进入其他国家后,面临的另一十分重要的问题就是如何进行品牌的传播。本文提倡的是“品牌全球化”与“品牌本土化”的有机统一,即保持品牌名称、品牌核心价值、品牌质量标准、资源运用的全球化,做到营销、产品、包装等本土化。文章最后就如何通过“商标注册”、“域名注册”、“公共关系”做好国际化进程中的品牌保护问题进行了强调。本文的创新之处:1.观点创新:(1)对品牌国际化的主要动因,笔者认定为“资本驱逐利益的本性”;(2)对当前中国品牌国际化的主要障碍,笔者认定为“企业战略管理能力的欠缺”;(3)对品牌国际化的前提,笔者概括为三个方面即“品牌的定位是否适合国际化;品牌国际化的时机是否成熟;如何选择要进入的国家进行品牌国际化的运作”。(4)对品牌进入其他国家的方式,笔者归纳为“出口、特许经营、在其他国家成立独资公司、与国外品牌成立合资公司、并购”五种形式,并对这五种形式的主要优缺点进行了明晰;(5)对并购的动因、并购前调研的主要内容等方面的探讨,也是笔者的创新之处。2.写作方法的创新:本文写作方法的创新之处主要有系统性的分析问题、关键性的解决问题;多用案例、数据论证观点。本文的不足之处:与国际标准先进的研究模式相比较,本文还存在较大的差距;另外由于品牌国际化实际进程中可能出现的很多问题会超出笔者的研究范围,这些都是本文所无法涵盖或者尚未探讨的。