【摘 要】
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随着数字化转型升级和消费边界的拓展,通过“渠道整合”创造竞争优势、谋求高质量发展受到了国内外各行业品牌商的重视。多渠道的购物环境为消费者提供了很多的购物选择,也为企业带来了渠道冲突和竞争。对于服装品牌而言,线上渠道以其方便快捷的购物体验为消费者所青睐,但线下体验作为消费者购买决策的重要因素也十分重要。在此背景下,通过跨渠道整合实现渠道间优势互补十分必要。文章将以服装品牌为研究对象,探索跨渠道整合对
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随着数字化转型升级和消费边界的拓展,通过“渠道整合”创造竞争优势、谋求高质量发展受到了国内外各行业品牌商的重视。多渠道的购物环境为消费者提供了很多的购物选择,也为企业带来了渠道冲突和竞争。对于服装品牌而言,线上渠道以其方便快捷的购物体验为消费者所青睐,但线下体验作为消费者购买决策的重要因素也十分重要。在此背景下,通过跨渠道整合实现渠道间优势互补十分必要。文章将以服装品牌为研究对象,探索跨渠道整合对品牌可能产生的积极影响,以及这种影响的作用机制。首先,文章对服装品牌跨渠道整合进行界定,分为信息整合和业务整合两个维度;其次,选择顾客忠诚作为因变量,顾客满意和顾客契合作为中介变量,探索跨渠道整合对顾客忠诚的影响效应及作用机制。为了获得有价值的样本,研究提前整理了部分正在进行跨渠道整合实践的服装品牌,筛选出有过相关购买经历的消费者作为样本,通过问卷调研的方法回收有效数据375份,并进行实证分析,得出以下结论:（1）服装品牌跨渠道整合对顾客忠诚具有显著的正向影响。跨渠道信息整合（β=0.201,t=4.681,p＜0.001）和业务整合（β=0.172,t=3.702,p＜0.001）对顾客忠诚均能产生正向影响,消费者感知的信息整合和业务整合程度越高,就越容易对品牌产生忠诚。（2）顾客满意对跨渠道整合和顾客忠诚具有中介作用。跨渠道信息整合和业务整合均无法对顾客忠诚直接产生影响,但顾客满意对顾客忠诚有显著的直接效应（β=0.495,t=11.572,p＜0.001）,跨渠道整合（β=0.610,t=8.136,p＜0.001）对顾客满意也存在显著的直接影响。也就是说,跨渠道整合可以通过顾客满意对顾客忠诚产生间接影响,Bootstrap中介效应分析也证实了这种中介效应的存在。此外,分维度的数据分析结果显示,跨渠道信息整合和业务整合均可以通过顾客满意对顾客忠诚产生积极影响。（3）顾客契合对跨渠道整合和顾客忠诚具有中介作用。跨渠道整合对顾客契合（β=0.176,t=3.830,p＜0.001）、顾客契合对顾客忠诚（β=0.457,t=6.598,p＜0.001）均存在显著的直接影响。也就是说,跨渠道整合可以通过顾客契合对顾客忠诚产生间接影响,Bootstrap中介效应分析也证实了这种中介效应的存在。但是,分维度的数据分析结果显示,顾客契合心理在跨渠道整合对顾客忠诚的影响中不存在直接的中介作用,但是顾客契合行为的中介作用显著。（4）顾客满意和顾客契合在跨渠道整合对顾客忠诚的影响中起到链式中介的作用。数据分析显示,顾客满意对顾客忠诚存在显著的直接影响（β=0.278,t=8.475,p＜0.001）,因此跨渠道整合可能通过顾客满意对顾客契合产生积极影响,进而间接影响顾客忠诚。Bootstrap中介效应分析证实了这种链式中介效应的存在。分维度来看,顾客满意和顾客契合心理/行为在跨渠道信息整合和业务整合对顾客忠诚的影响中均存在显著的链式中介作用。以上研究进一步丰富了跨渠道整合的相关研究,在现有研究主要将零售商作为研究对象的情况下,聚焦于品牌商跨渠道整合的优势和效应,扩大了跨渠道整合的研究对象范围。其次,研究以服装品牌为研究对象,验证了服装品牌跨渠道整合对顾客忠诚的影响,丰富了跨渠道整合的影响效应研究;再次,文章探索了跨渠道整合影响顾客忠诚的作用机制,创新性地将顾客契合作为中介变量,拓展了跨渠道整合影响顾客忠诚的作用机制的相关研究。最后,文章的实证研究对跨渠道整合的重要意义提供了有力的证明,也为多渠道背景下服装品牌如何进行跨渠道整合、提升顾客忠诚和保持竞争优势提供了思路和方向。
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